Was Top-Communicatoren wirklich können European Communications Monitor 2025/26

Wir leben in einer Welt, in der Chaos und Wandel die neuen Normalzustände sind. Märkte verschieben sich schneller als TikTok-Trends, Krisen tauchen plötzlich auf, und Regeln, die gestern noch galten, passen heute schon nicht mehr.

Kommunikatoren stehen mittendrin – und ihre Fähigkeit, in diesem Durcheinander den Überblick zu behalten, wird immer mehr zum Game-Changer. Tja, diese Kommunikatoren kennen wohl unser Trend Briefing noch nicht. Denn mit unserem monatlichen, kostenlosen Newsletter halten wir dich und über 350 weitere Kommunikationsinteressierte über die wichtigsten Trends, Best Cases und Studien auf dem Laufenden.

Aber zurück zur Studie…

Der European Communication Monitor (ECM) 2025/26 zeigt genau, wie Top-Communicatoren in Europa das hinkriegen. Dafür wurden 30 Chief Communication Officers (CCOs) aus den größten Unternehmen Europas persönlich interviewt. Im Fokus der Studie stehen drei heiße Themen: Wie Werte die Positionierung steuern, wie man Talente gewinnt und hält, und wie Coaching Teams und Führungskräfte wirklich stärkt. Und weil Teams immer multigenerationaler werden, gibt es bei allem den Blick auf unterschiedliche Generationen – von Traditionalists bis Gen Z.

Die Methodik: Qualitative Interviews plus kurzer Online-Fragebogen = tiefe Insights direkt aus der Praxis.

Die CCOs wurden gezielt ausgewählt, haben ihre Erfahrungen geteilt und Einblicke gegeben, die man sonst nirgendwo bekommt.

Wie aussagekräftig ist die Studie? Kurz gesagt: extrem wertvoll, aber nicht statistisch repräsentativ für alle. Die 30 Top-CCOs liefern Einblicke von „Best-in-Class“ Communicators – perfekt, um Strategien, Best Practices und Trends für große Unternehmen zu verstehen. Für kleine Firmen oder Mittelstand sind die Ergebnisse eher Inspiration als exakte Blaupause. 😉 Nerdy-Input. Ende.

Wie Werte Vertrauen, Legitimität und Differenzierung in der strategischen Kommunikation schaffen Wertebasierte Positionierung als strategischer Faktor

Werte sind kein „Nice-to-have“ mehr, sondern zentrale Quelle für Legitimität, Vertrauen und Differenzierung. Wer wertebasiert positioniert, zeigt bewusst, wofür er steht – und grenzt sich damit clever von der Konkurrenz ab. Heißt: Deine Werte sind nicht nur nice, sie sind dein strategischer Vorteil.

Und ja, die Positionierung ist der Startpunkt für alle Kommunikationsmoves, die Reputation und echten Business Value aufbauen (Zerfass, 2008). Unternehmen werden zunehmend als kulturelle Akteure wahrgenommen, nicht nur als Marktteilnehmer (Kotler & Sarkar, 2017). Werte sind also ein echtes strategisches Asset, besonders wenn die Welt gerade wieder durchdreht: Krisen, Polarisierung, gesellschaftlicher Wandel – we(rte) got you.

Messbare Relevanz von Werten aka die Zahlen lügen nicht:

• 63 % der Befragten weltweit geben an, Marken basierend auf deren Haltung zu gesellschaftlichen Themen zu wählen, zu meiden oder zu boykottieren (Edelman, 2024).
• 57 % der Gen Z haben den Kauf bei Marken eingestellt, deren Werte nicht mit den eigenen übereinstimmen (IBM Institute for Business Value, 2023).

Werte sind der drittwichtigste Faktor für Unternehmenspositionierung:

• Beitrag für Kunden: 90 %
• Interne Werte des Unternehmens: 83,3 %
• Werte und Überzeugungen der Gesellschaft: 80 %
• Historie und bisherige Leistungen: 80 %

Generationale Unterschiede in der Wertekommunikation erkennen und nutzen Social Media verstärkt Wertedruck und macht Inkonsistenzen sichtbar

Social Media erhöht die Transparenz und macht Inkonsistenzen zwischen Anspruch und Handeln schnell sichtbar. Bedeutet: Social Media ist der Realitätscheck für deine Werte. Wertegetriebene Narrative verbreiten sich dabei ebenso schnell wie widersprüchliche Botschaften. Reputation entsteht weniger durch Aussagen, sondern stärker durch das tatsächlich gezeigte Verhalten.

Strategische Bausteine erfolgreicher wertebasierter Positionierung

• Narrative Kohärenz– alles muss zusammenpassen: Wenn Kommunikation, Management-Entscheidungen und Alltag nicht matchen, ist das Vertrauen weg. Übereinstimmung zwischen Kommunikation, Entscheidungen und Handlungen („talk, decisions, actions“).
• Werte müssen über alle Touchpoints hinweg erlebbar sein – intern wie extern.
• Stakeholder-zentriertes Storytelling:
  • Co-Kreation von Narrativen mit Mitarbeitenden, Nutzern, Communities.
  • Einsatz von Brand Activism, User Generated Content, Employee Ambassadors.
• Daten- und Digitalintelligenz als Frühwarnsystem:
  • Social Listening, Sentiment-Analysen und Segmentierung zur Identifikation von Wertedissonanzen.
  • Messbarkeit stärkt Reaktionsfähigkeit und strategische Steuerung. Die Wertedissonanzen erkennt man nicht im Bauchgefühl, sondern in Daten. Wer misst, kann reagieren. Und steuern.

Generationen-Game: eine Wertebasis, viele Erwartungshaltungen

Wertepräferenzen variieren deutlich zwischen den Alterskohorten:

• Jüngere Zielgruppen, insbesondere die Gen Z, erwarten Positionierungen zu Themen wie Inklusion, Klimagerechtigkeit und mentaler Gesundheit und legen Wert auf Interaktivität, Transparenz und Peer-Validierung.
• Ältere Zielgruppen priorisieren eher Stabilität, Kontinuität und Tradition.

Die eigentliche Challenge: Alle gleichzeitig abholen. Willkommen im Value Pluralism. Diese Gleichzeitigkeit teils widersprüchlicher Erwartungen („Value Pluralism“) erfordert eine differenzierte Kommunikationsstrategie. Während die Kernwerte eines Unternehmens konsistent bleiben sollten, muss ihre Vermittlung kontext- und zielgruppenspezifisch erfolgen – etwa durch unterschiedliche Formate wie Reels oder Memes für jüngere Stakeholder und Newsletter oder Longform-Inhalte für ältere Zielgruppen.

Warum Werte kontinuierlich überprüft und angepasst werden müssen Werte als dynamischer Prozess

Wertebasierte Positionierung ist kein einmaliges Statement. Kein PowerPoint-Finale. Kein „steht jetzt im Leitbild, passt schon“.

Interviews mit CCOs zeigen: Werte gehören zur organisationalen DNA – ihre Bedeutung und Sprache müssen regelmäßig überprüft und neu justiert werden.

Denn Umfeld, Erwartungen und Diskurse verschieben sich ständig. Genau hier wird Kommunikation zur entscheidenden Infrastruktur: Sie macht Werte sichtbar, verhandelbar und erlebbar (intern wie extern).

Wer Werte nur festschreibt, verliert Anschluss; wer sie kontinuierlich erklärt, einordnet und übersetzt, bleibt anschlussfähig. Und Anschlussfähigkeit ist – Überraschung– eines der höchsten Gebote der Kommunikation. 😉

Zentrale Spannungsfelder für CCOs

1. Global konsistente Werte vs. lokale kulturelle Sensibilität. Unternehmen wollen ihre Werte weltweit einheitlich vertreten, müssen aber berücksichtigen, dass dieselben Werte in unterschiedlichen kulturellen, politischen oder rechtlichen Kontexten unterschiedlich wahrgenommen werden. One size fits all? Nope.
2. Authentizität vs. strategische Kontrolle. Wertekommunikation soll glaubwürdig wirken, gleichzeitig müssen Botschaften strategisch gesteuert werden.
3. Reaktive Reputation vs. proaktive kulturelle Positionierung. Viele Organisationen reagieren erst auf Wertedebatten, wenn Kritik oder Krisen entstehen. Wertebasierte Positionierung verlangt einen Perspektivwechsel: hin zu aktiver, langfristiger Positionierung als gesellschaftlicher Akteur.
4. Stakeholder wollen Unterschiedliches. Gleichzeitig. Mitarbeitende, Kunden, Investoren, Medien oder politische Akteure erwarten verschiedene Haltungen. Kommunikatoren müssen diese Erwartungen ausbalancieren, Prioritäten setzen und Spannungen transparent managen. Kein leichter Job. Aber genau deshalb strategisch relevant.
5. Zunehmende Ermüdung: „Value fatigue“, „green fatigue“. Wenn Werte, Purpose oder Nachhaltigkeit ständig kommuniziert werden, ohne dass konkrete Handlungen sichtbar werden, entsteht Skepsis. Wirkung entsteht zunehmend durch nachvollziehbare Taten statt durch weitere Wertedeklarationen.

Werte leben statt nur kommunizieren Mitarbeitende als Multiplikatoren

Mitarbeitende sind keine Empfänger von Kommunikation – sie sind Validierer, Multiplikatoren und manchmal auch die kritischsten Beobachter. Sie spüren sofort, ob eine Botschaft echt ist oder nur auf dem Papier funktioniert.

Deshalb gilt: Die wichtigste Quelle für gelebte Werte ist nicht das Leitbild. Es ist die direkte Führungskraft. Sie lebt Werte vor. Sie gibt Orientierung. Jeden Tag. No pressure. 😉

Ambassador-Programme, Peer Storytelling oder wertebasierte KPIs für Führungskräfte sind einige Hebel, um Werte zu verankern:

• Ambassador-Programme, die nicht nach Pflichtaufgabe aussehen
• Peer Storytelling statt Top-down-Monolog
• Wertebasierte KPIs für Führungskräfte (ja, auch Führung braucht Messbarkeit)

Purpose und Storytelling fungieren dabei als strategischer Kompass, nicht als Marketingclaim. Glaubwürdigkeit entsteht durch konkrete Maßnahmen – auch wenn noch nicht alles perfekt ist. Progress > Perfektion

Dazu gehört ein Shift vom statischen Narrativ zu modularen, adaptiven Storytelling-Systemen. Inhalte werden nicht eins zu eins wiederholt, sondern situativ auf Teams, Kanäle und Formate übersetzt.

Konsistenz entsteht nicht durch Gleichförmigkeit, sondern durch die flexible Umsetzung gleicher Werte. So werden Mitarbeitende zu echten Mitgestaltern, die Werte verstehen, leben und weitertragen.

Strategische Entwicklung von High Potentials Warum Talentmanagement heute entscheidend ist

Talentmanagement ist ein zentraler Faktor für Wettbewerbsvorteil und den Erfolg von Organisationen. Kommunikationsabteilungen konzentrieren sich dabei insbesondere auf „A-Communicators“, also High Potentials, und berücksichtigen gleichzeitig die Vielfalt verschiedener Generationen. Talentmanagement umfasst sämtliche Maßnahmen zur Anziehung, Entwicklung, Bindung und strategischen Einsatzplanung von Mitarbeitenden.

Es gibt verschiedene Ansätze:

• HR-orientiert: klassische Aufgaben wie Rekrutierung, Führungskräfteentwicklung und Nachfolgeplanung.
• Prozess-orientiert: strukturierte Karriere- und Entwicklungsprozesse, klar abgegrenzt von HR-Management.
• People-zentriert: Identifikation und Förderung von High Potentials sowie Umgang mit Unterperformance.

In digitalen und sich wandelnden Arbeitskontexten gewinnen interdisziplinäre Zusammenarbeit, Performance-Metriken, inklusive Führung und der Einsatz von KI und digitalen Tools zunehmend an Bedeutung. Studien zeigen, dass die Qualität des Talentmanagements die digitale Reife einer Organisation maßgeblich beeinflusst. Makrotrends wie Digitalisierung, Diversity & Inclusion, Gig Economy und Remote Work prägen die Zukunft von Kommunikationsabteilungen (Groenewald et al., 2024).

Generationenvielfalt als Chance und Herausforderung

Kommunikationsabteilungen arbeiten zunehmend in Teams mit bis zu fünf Generationen, die unterschiedliche Werte, Erwartungen und Kommunikationsstile mitbringen.

Millennials gelten als innovations- und transformationsgetrieben („Millennovators“), während Gen Z für Hyperconnectivity, visuelle Inhalte, Authentizität und persönliche Interaktion steht. Die Herausforderung besteht darin, flexible Teamstrukturen, kreative Strategien und cross-generational Zusammenarbeit zu ermöglichen.

Für die Bindung jüngerer Generationen spielen Employer Value Propositions (EVP) eine zentrale Rolle: klare Vorteile, attraktive Angebote und ein unterstützendes Arbeitsumfeld erhöhen Engagement und Loyalität. Employee Engagement wirkt dabei als Vermittler zwischen EVP, Employer Brand und Zufriedenheit mit interner Kommunikation. Zufriedenheit, Vertrauen und eine unterstützende Kultur sind entscheidend für langfristige Talentbindung.

Generationale Unterschiede betreffen Arbeitsloyalität, Flexibilität, Work-Life-Balance und technologische Kompetenzen. Top-CCOs betonen, dass Persönlichkeit, Kontext und Erfahrung oft wichtiger sind als rein generationale Merkmale. Differenzierte EVPs, motivierende Entwicklungspfade und angepasste Führungsstile helfen, Talente gezielt zu fördern. Intergenerationelle Zusammenarbeit gilt als Stärke, bei der Erfahrung auf neue Perspektiven trifft.

Best Practices führender Kommunikationsabteilungen

In Top-Kommunikationsabteilungen in Europa geht es nicht um „Hire and hope“. Hier liegt der Fokus auf der Entwicklung von High Potentials, weniger auf reiner Rekrutierung. Typische Maßnahmen umfassen Leadership Development, interne Akademien, Onboarding-Programme und spezifische Kommunikationstrainings.

Zentrale Kompetenzen werden gezielt entwickelt: strategisches, integratives Denken, cross-funktionale Erfahrungen und ein ganzheitliches Kommunikationsverständnis. Sichtbarkeit und Verantwortung werden erhöht, regelmäßige Karrieregespräche geführt und Herausforderungen gezielt angeboten.

Hybrid-Profile, die kreative Fähigkeiten wie visuelle Kommunikation mit strategischem Geschäftssinn verbinden, steigern die interne Einflussnahme der Abteilung. Gleichzeitig wird die Arbeit eng mit messbaren Geschäftsergebnissen wie Kundenzentrierung, Wachstum und Resilienz verknüpft.

Coaching als strategische Aufgabe für Kommunikationsleiter/ CCOs

Für moderne Kommunikationsabteilungen ist Coaching längst kein Luxus mehr, sondern eine strategische Notwendigkeit. CCOs nutzen Coaching, um Klarheit, Anpassungsfähigkeit und Leadership auf allen Organisationsebenen zu fördern. Ziel ist es, die Teamleistung zu stärken, Kommunikation mit den strategischen Zielen abzustimmen und eine inklusive sowie dynamische Führungskultur zu etablieren.

Die Rolle von Kommunikatoren hat sich deutlich erweitert: Sie sind nicht mehr nur Nachrichtenvermittler, sondern agieren als Strategieberater, Krisenmanager, Kulturgestalter und Sinnstifter. Multitasking auf Profi-Level. Um in dieser erweiterten Rolle erfolgreich zu sein, benötigen sie neben Fachwissen emotionale Intelligenz, strategisches Denken und Einflussfähigkeit.

Coaching unterstützt genau hier, indem es Reflexion, Dialog und Verhaltensänderung ermöglicht. Messbare Effekte zeigen sich in besserer Entscheidungsfindung, klarerer Priorisierung, höherer Anpassungsfähigkeit und effektiverem Risikomanagement.

Hochperformante Kommunikatoren – die sogenannten „Ambitious Professionals“ – zeichnen sich durch Weitsicht, Vernetzung und solide ethische Orientierung aus. Coaching fördert alle drei Dimensionen, stärkt Führungskompetenz und Werteorientierung.

Gerade in multigenerationellen Teams wird Coaching zentral: In Kommunikationsabteilungen arbeiten bis zu fünf Generationen zusammen, mit unterschiedlichen Werten, Erwartungen und Lernpräferenzen. Jüngere Mitarbeitende bevorzugen schnelle, informelle Rückmeldungen, während ältere auf Struktur, klare Rollen und Erfahrung setzen.

Coaching vermittelt gegenseitiges Verständnis, fördert Vertrauen und schafft Brücken zwischen den Generationen. Reverse Mentoring, bei dem jüngere Mitarbeitende Senior Leader coachen, steigert digitale Kompetenz, Leadership-Erfahrung und Innovation. Ein „One-size-fits-all“-Ansatz funktioniert hier nicht – Coaching muss individuell, personenbezogen und adaptiv sein.

Strategisch verankert wird Coaching auf Organisationsebene: In Top-Abteilungen wie Deloitte, PwC, Unilever oder Nestlé ist es Teil von Talententwicklung, Nachfolgeplanung und Teamentwicklung. Es verbessert Engagement, Führungsbereitschaft und Performance messbar, beispielsweise über das Kirkpatrick-Modell, 360-Grad-Feedback oder Zielerreichungsskalen.

Wichtige Prinzipien für wirksames Coaching:

• Visionär: Coaching als langfristige Investition in Führungskapazität und Nachfolgeplanung.
• Flexibilität: Individuelle Anpassung der Ansätze statt standardisierter Modelle.
• Einfluss: Coaching der C-Suite stärkt interne Position, strategische Ausrichtung und Messaging.
• Reziprozität: Peer- und Reverse-Coaching fördern gegenseitiges Lernen.
• Individualität: Generationsetiketten reichen nicht – Coaching muss auf Persönlichkeit, Kontext und Erfahrungen basieren.

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Wie kann ich eine wertebasierte Positionierung meistern?

Es geht nicht mehr nur um Botschaften, sondern darum, organisationale Werte in sichtbares Verhalten zu übersetzen. Überlege dir, wie du die Kernwerte deines Unternehmens in konkrete Handlungen für Teams und Führungskräfte übersetzen kannst – zum Beispiel in einfache Leitlinien oder greifbare Beispiele aus dem Arbeitsalltag.

Kommunikation wird zur strategischen Navigationsfunktion – besonders in komplexen, polarisierten Öffentlichkeiten. Behalte im Blick, welche Themen intern und extern diskutiert werden, und passe Narrative frühzeitig an, damit Kommunikation relevant bleibt.

Die berufliche Rolle verschiebt sich:

• Von Sendern zu Moderatoren kultureller Aushandlungsprozesse. Lade Teams ein, ihre Perspektiven auf Werte und Leitlinien einzubringen – etwa in Workshops oder Diskussionsrunden.
• Von Reputationsmanagement zu kultureller Orientierung. Zeige anhand von internen Stories oder Erfolgserlebnissen, wie Werte im Alltag gelebt werden.

Interne Kommunikation ist heute reputationskritisch, nicht nur Support-Funktion.

Dazu gehört:

• Zielkonflikte klar erkennen und transparent kommunizieren, damit Prioritäten nachvollziehbar bleiben.
• Sensibilität für kulturelle und generationale Unterschiede entwickeln, zum Beispiel indem du Personas oder Profile verschiedener Teams erstellst.
• Narrative modular und kontextsensibel steuern, sodass Story-Elemente flexibel in Newsletter, Meetings oder Social-Intranet-Formate übertragen werden können.

Und jetzt der Reality-Check: Wertekommunikation ist kein Kampagnenprojekt. Sie ist ein Dauerprozess. Beobachten. Anpassen. Zuhören. Wiederholen. Regelmäßige Feedback-Schleifen zeigen, ob Werte ankommen oder nur gepostet werden

Langfristig entscheidet nicht die Lautstärke, sondern die Kohärenz, Anschlussfähigkeit und Alltagstauglichkeit über Vertrauen und Legitimität. Halte kleine Erfolge und Fortschritte fest, auch wenn sie unvollständig sind, und nutze sie als Basis für kontinuierliche Optimierung.

Wie können Kommunikatoren Talentstrategien erfolgreich umsetzen?

Kommunikation ist heute mehr als Botschaften senden – sie ist ein strategisches Instrument, das Einfluss auf Organisation, Reputation und Business Value nimmt.

Damit Kommunikation diesen Impact wirklich liefert, braucht es ein paar klare Moves:

• Talententwicklung gezielt steuern: Identifiziere High Potentials früh und biete ihnen gezielte Entwicklungsprogramme. Regelmäßige Karrieregespräche und herausfordernde Projekte sichern langfristige Bindung und strategische Relevanz.
• Intergenerationelle Kompetenz aufbauen: Lerne die Bedürfnisse verschiedener Generationen kennen, fördere den Austausch zwischen erfahrenen Mitarbeitenden und jungen Talenten, und passe Führungsstile an unterschiedliche Erwartungen an.
• Digitale Tools und KI nutzen: Setze moderne Technologien ein, um Prozesse effizienter zu gestalten, Innovation zu fördern und Talente zu motivieren. Wie Bildungsorganisationen zu lernenden Organisationen im KI-Wandel werden, erklärt unser Gastbeitrag von Hanin Chehab. Unbedingt reinlesen.
• Hybrid-Profile fördern: Entwickle Mitarbeitende, die kreative Fähigkeiten mit strategischem Denken und cross-funktionalen Kompetenzen kombinieren. Diese Profile erhöhen die Glaubwürdigkeit der Abteilung und stärken ihre interne Einflussnahme.
• Employer Branding stärken: Gestalte attraktive EVPs, um Loyalität, Engagement und Zufriedenheit zu erhöhen. Gleichzeitig positionierst du die Kommunikationsabteilung als attraktive Karriereoption innerhalb der Organisation.
• Agil bleiben: Überprüfe regelmäßig Erwartungen und Bedürfnisse der Mitarbeitenden, passe Entwicklungsprogramme an und reagiere flexibel auf Veränderungen im Team und Umfeld.
• Messbare Wirkung erzielen: Dokumentiere Erfolge durch sichtbare Leistungen, innovative Projekte und die langfristige strategische Positionierung der Abteilung. So wird Talentmanagement zum klaren Beitrag für Organisation und Reputation.

Wie schaffe ich wirkungsvolles Coaching in meiner Kommunikationsabteilung?

Coaching ist heute ein strategischer Hebel – nicht nur für individuelle Entwicklung, sondern auch für die Stärke der gesamten Abteilung. Richtig eingesetzt, pusht es Talente, baut Leadership auf und macht Kommunikation strategisch stärker.

Praktische Tipps & Maßnahmenpool für die Umsetzung:

• Setze Coaching als strategische Investition ein: Betrachte es nicht als kurzfristige Aufgabe, sondern als langfristiges Instrument zur Entwicklung von High Potentials und zukünftigen Führungskräften.
• Passe Coaching individuell an: Nutze flexible, situationsabhängige Ansätze, statt starre Modelle aufzuzwingen. Achte auf Persönlichkeit, Erfahrung, Interessen und Kontext der einzelnen Mitarbeitenden.
• Fördere Peer- und Reverse-Coaching: Ermutige Teammitglieder, sich gegenseitig zu coachen. Junge Talente können ältere Kollegen in digitalen Skills oder neuen Arbeitsweisen unterstützen. Das stärkt Vertrauen, intergenerationalen Austausch und Zusammenarbeit.
• Baue C-Suite-Kontakte auf: Nutze Coaching, um Einfluss im Management zu sichern. Unterstütze Führungskräfte bei Kommunikationsstil, Präsenz und strategischer Ausrichtung – so positionierst du deine Abteilung als relevanten Geschäftspartner.
• Kombiniere Coaching mit Feedback und Evaluation: Verwende 360-Grad-Feedback, Check-ins und Zieltracking, um Fortschritte messbar zu machen. Beobachte sowohl Performance als auch Wohlbefinden deiner Talente.
• Entwickle Führungskompetenz und Eigenverantwortung: Fokus sollte nicht auf Aufgaben, sondern auf Personen liegen. Hilf Mitarbeitenden, eigene Lösungen zu finden und Führungspotenziale zu entfalten.
• Gestalte Coaching generationenübergreifend: Berücksichtige unterschiedliche Erwartungen an Feedback, Flexibilität und Lernformate. Vermeide stereotype Annahmen über Gen Z, Millennials oder ältere Mitarbeitende – setze auf individuelle Förderung.
• Verankere Coaching in der Teamkultur: Etabliere eine Kultur des kontinuierlichen Lernens, der Reflexion und des Austauschs. So wird Coaching nicht nur Aufgabe einzelner Führungskräfte, sondern gelebter Teil der Abteilung.