WHAT THE FRAME Was sind Frames und strategisches Framing?

➡️ Frames sind Deutungsrahmen, die beeinflussen, wie wir ein Thema wahrnehmen.

Sie lenken die Aufmerksamkeit auf bestimmte Aspekte und blenden andere aus. Einfach gesagt: Frames „helfen“ uns, Informationen in eine bestimmte Richtung zu interpretieren. Nach Buchholz (2024) sind Frames mentale Muster, die unser Verständnis von Ereignissen oder Konzepten strukturieren. Sie entstehen durch gemeinsame Erfahrungen in der Gesellschaft und unser persönliches Wissen. Frames sind überall in der Kommunikation zu finden – in den Medien, in politischen Debatten oder in der Werbung (Matthes, 2014a; Völker, 2017). Kommunikatoren setzen Frames gezielt ein, um die Wahrnehmung einer Thematik zu beeinflussen und Deutungen im Diskurs zu etablieren (Völker, 2017).

➡️ Strategisches Framing bedeutet, dass Frames gezielt eingesetzt werden, um eine bestimmte Botschaft zu vermitteln (Oswald, 2022). Kommunikatoren nutzen diese Technik, um Meinungen zu beeinflussen oder eine gewünschte Deutung zu fördern (Völker, 2017).

Ein Beispiel: Klimaschutz kann als „wirtschaftliche Chance“ oder als „notwendige Einschränkung“ dargestellt werden – je nachdem, welche Botschaft gesendet werden soll. Unternehmen nutzen Frames gezielt, um Risiken als beherrschbar darzustellen oder um sich als verantwortungsvoll handelnde Akteure zu positionieren. Sie können Risiken kleinreden oder ihre Verantwortung betonen, je nachdem, welches Bild sie von sich erzeugen möchten.

Framing ist deshalb ein wichtiges Werkzeug in der Unternehmenskommunikation. Es sorgt für eine klare und wirkungsvolle Darstellung und hilft, ein Unternehmen strategisch gut zu positionieren. Ein gezieltes Framing kann dazu beitragen, positive Wahrnehmungen in der Öffentlichkeit zu fördern und gleichzeitig potenzielle Risiken oder negative Aspekte abzuschwächen.

Welche Wirkungen können durch Frames erzielt werden? Wie wirken Frames?

Frames wirken, indem sie Informationen selektiv hervorheben und verknüpfen (Buchholz, 2024). Sie lenken die Aufmerksamkeit auf bestimmte Aspekte eines Themas und bestimmen so, wie eine Situation interpretiert wird. Dabei beeinflussen sie die Wahrnehmung, indem sie bestimmte Probleme als dringlich oder vernachlässigbar darstellen (Matthes, 2014b). Ein wesentliches Merkmal ist, dass Frames die Bedeutung eines Themas verändern können, indem sie entweder Bedrohung oder Sicherheit suggerieren. So kann ein wirtschaftlicher Abschwung als „vorübergehende Marktanpassung“ oder als „tiefgreifende Krise“ gerahmt werden, was unterschiedliche Reaktionen auslöst (Völker, 2017).

Frames steuern zudem Entscheidungsprozesse, indem sie bestimmte Optionen attraktiver erscheinen lassen (Oswald, 2022). Ein positiver Frame kann beispielsweise dazu führen, dass Menschen eine Maßnahme eher unterstützen, während ein negativer Frame Skepsis erzeugt (Kretschmer, Napierala & Plath, 2021). Diese Steuerung erfolgt unter anderem durch das Setzen von Anreizen oder durch den Einsatz von Verlust- und Gewinnframes (Mayerl, 2009). Ein Gewinn-Frame betont die positiven Folgen einer Entscheidung, während ein Verlust-Frame Risiken und negative Konsequenzen hervorhebt (Tversky & Kahneman, 1981).

Beispiel: In der Gesundheitskommunikation führt ein Gewinn-Frame dazu, dass Menschen eher präventive Maßnahmen ergreifen, während ein Verlust-Frame dazu neigt, Angst auszulösen und damit Handlungsdruck zu erzeugen (Gerend & Maner, 2011).

Darüber hinaus können Frames emotionale Reaktionen hervorrufen (Meißner & Schach, 2019). Sie aktivieren Ängste, Hoffnungen oder Wut, indem sie gezielt emotionale Begriffe oder Bilder verwenden (Gross, 2008). Besonders in Krisensituationen können Frames die Wahrnehmung der Bedrohung verstärken oder abschwächen (Hagen, 2005). Aus aktuellem Anlass auch interessant: In der politischen Kommunikation werden Frames oft genutzt, um gesellschaftliche Themen moralisch zu bewerten und so Zustimmung oder Ablehnung zu erzeugen (Sturm & Billing, 2003).

Ein weiteres Wirkprinzip ist die Verankerung von Frames in kulturellen Denkmustern (Halder, 2024). Frames sind besonders wirkungsvoll, wenn sie an bereits vorhandene Überzeugungen oder gesellschaftliche Normen anknüpfen (Ribeiro, Hartley, Nerlich & Jaspal, 2018). Dadurch können sie tief verankerte Wahrnehmungen verstärken oder auch langfristig verändern. Zusätzlich beeinflussen Frames, wie Akteure innerhalb eines Diskurses wahrgenommen werden (Schach, 2019). Je nach Framing können Unternehmen als verantwortungsbewusst oder als risikobehaftet dargestellt werden (Fiss & Zajac, 2006). Sie helfen, Vertrauen aufzubauen oder Misstrauen zu schüren, indem sie gezielt Rollen und Verantwortlichkeiten zuschreiben (Beunza & Garud, 2007).

Beispielsweise kann ein Unternehmen, das Umweltmaßnahmen betont, als „nachhaltiger Vorreiter“ wahrgenommen werden, während ein Unternehmen, das Umweltauflagen kritisiert, als „wirtschaftlich bedroht“ gerahmt wird. Frames sind daher ein mächtiges Instrument, um Deutungsmuster zu formen und strategisch zu steuern (Völker, 2017).

Frames in der Kommunikation anwenden Wie und wo kann ich Frames anwenden?

Frames finden Anwendung in verschiedenen Kommunikationsfeldern. In der Unternehmenskommunikation werden sie genutzt, um Risiken als beherrschbar oder positiv darzustellen (Matthes, 2014b). In der Risikokommunikation helfen sie, Bedrohungen einzuordnen und die öffentliche Wahrnehmung zu steuern (Völker, 2017). In der Medien- und PR-Arbeit ermöglichen sie es, Nachrichten gezielt zu positionieren und Einfluss auf öffentliche Diskussionen zu nehmen.

Beispielsweise können Umweltprobleme als „globale Herausforderungen“ oder als „unmittelbare Krisen“ gerahmt werden, je nachdem, welche Wirkung erzielt werden soll.

Durch geschicktes Framing lassen sich Themen so darstellen, dass sie eine gewünschte Reaktion hervorrufen. Für Kommunikationsmanager ist es daher entscheidend, die Mechanismen des Framings zu verstehen und gezielt anzuwenden.

💪💪💪 How to:

• Kommunikatoren können Frames gezielt formulieren, indem sie zunächst eine klare Problemdefinition festlegen. Sie bestimmen, welches Thema im Mittelpunkt steht und welcher Kontext für die Interpretation herangezogen wird (Matthes, 2014b).
• Anschließend wird eine Ursache zugewiesen, die entweder interne oder externe Faktoren als Ursprung des Problems benennt (Oswald, 2022).
• Ein zentraler Bestandteil von Framing ist zudem die moralische Bewertung, die häufig durch emotionale oder normative Elemente verstärkt wird. Dies kann etwa durch die Betonung von Verantwortung oder moralischen Verpflichtungen geschehen.
• Schließlich beinhalten Frames auch Lösungsvorschläge, die potenzielle Handlungsoptionen skizzieren und so eine gewünschte Reaktion des Publikums beeinflussen.

Die Kombination dieser Elemente bestimmt, wie ein Sachverhalt wahrgenommen wird und welche Reaktionen er hervorruft. Die Wahl der Sprache ist dabei entscheidend, da bestimmte Begriffe und Formulierungen starke Assoziationen auslösen können. So kann ein Unternehmen etwa betonen, dass es „proaktiv Nachhaltigkeitsmaßnahmen umsetzt“ oder dass es „neuen regulatorischen Anforderungen gerecht wird“ – beide Formulierungen vermitteln unterschiedliche Bilder des Unternehmens.

Wissenschaftlicher Ansatz nach Entman (1993) Wie kann ich ein Frame formulieren?

Entman (1993) beschreibt Frames als Kombination aus vier Elementen:

• Problemdefinition,
• Ursache/Zuweisung,
• moralische Bewertung
• und Lösungsvorschläge.

Diese Elemente bestimmen, wie ein Thema interpretiert wird und welche Reaktionen es hervorruft. Problemdefinitionen legen fest, welche Aspekte eines Themas hervorgehoben werden, während Ursachenanalysen bestimmen, ob ein Problem als selbstverschuldet oder als Ergebnis äußerer Umstände betrachtet wird. Moralische Bewertungen verstärken die Wirkung eines Frames, indem sie Normen und Werte in die Argumentation einbeziehen. Lösungsvorschläge schließlich geben eine Richtung für mögliche Handlungen vor und beeinflussen, welche Maßnahmen als plausibel oder notwendig wahrgenommen werden. Frames müssen nicht alle vier Elemente enthalten, doch bereits zwei genügen, um einen wirksamen Frame zu etablieren (Völker, 2017). In der Praxis können Frames bewusst so gestaltet werden, dass sie bestimmte Perspektiven begünstigen und andere ausblenden. Unternehmen nutzen dies beispielsweise, um ihre Position zu stärken und Risiken kontrollierbar erscheinen zu lassen.

Von Forschungslücke zu Ethikstruggles Die Kritik am Framing

Die Framing-Forschung ist uneinheitlich und wird aus verschiedenen Perspektiven betrachtet. Kritiker bemängeln, dass der Begriff häufig unterschiedlich definiert wird, was die Vergleichbarkeit von Studien erschwert (Matthes, 2014a).

⚡️Kleine Randbemerkung, der Autorin: Als Person, die in diesem Thema eine Masterarbeit geschrieben hat, it is really messy! Rhetorik im Kommunikationsmanagement ist underrated, aber hat noch mehr Klärungsbedarf, als die meisten mit ihren Ex-Freunden. Just saying.

Diese begriffliche Unschärfe führt dazu, dass Studien teils sehr unterschiedlich den Begriff des Framings untersuchen, was eine konsistente Theoriebildung erschwert (Völker, 2017).

🎓 Tipp an alle Studis: Falls ihr über Frames eine Hausarbeit schreiben müsst, dann vergesst nicht den ausführlichen Kritikteil. This is your time to academically rant.

Zudem ist der Wirkungsnachweis schwierig, da die Reaktion auf Frames stark von individuellen Faktoren wie Vorwissen, kognitiver Verarbeitungskapazität, kulturellen Prägungen und situativen Gegebenheiten abhängt (Mayerl, 2009). Dies erschwert es, allgemeingültige Vorhersagen über die Wirkung bestimmter Frames zu treffen und Framing-Effekte empirisch systematisch nachzuweisen. Wissenschaftliches No-No.

Eine weitere Herausforderung ist die Langzeitwirkung von Frames. Während kurzfristige Framing-Effekte gut dokumentiert sind, gibt es bisher wenige Studien, die untersuchen, ob und wie sich die Wirkung von Frames über längere Zeiträume hinweg verändert (Stocké, 2002). Dies ist besonders relevant für politische und wirtschaftliche Kommunikation, in der langfristige Meinungsbildung eine entscheidende Rolle spielt.

🎓 Studi-Inspo für Thesis: Framing-Forschung im nächsten Wahlkampf- Welche Partei framt wie? Hört sich doch spannend an, oder?

Ein weiteres Problem ist, dass viele Studien Framing isoliert untersuchen und dabei die Wechselwirkungen mit anderen kommunikativen Prozessen außer Acht lassen. So wird häufig nicht berücksichtigt, dass Frames in dynamischen Diskursen auf andere konkurrierende Frames treffen können, die ihre Wirkung abschwächen oder verstärken können (Beunza & Garud, 2007).

Die Forschung zeigt, dass Framing besonders dann effektiv ist, wenn es auf bestehende Denkmuster aufbaut und gezielt Emotionen anspricht. Gleichzeitig fehlt es an klaren Vorhersagemodellen, die eine systematische Untersuchung von Framing-Effekten ermöglichen (Völker, 2017). Besonders problematisch ist, dass in vielen experimentellen Studien lediglich zwei gegensätzliche Frames als Stimuli verwendet werden, was die reale Medienlandschaft nicht ausreichend abbildet (Sturm & Billing, 2003). Und wir wissen: die aktuelle Medienlage ist crazy. Zudem gibt es bisher wenige Untersuchungen, die Framing im Kontext von sozialen Medien oder digitalen Plattformen erforschen, obwohl diese eine zunehmend wichtige Rolle in der öffentlichen Meinungsbildung spielen (Hagen, 2005).

Es bedarf detaillierterer Analysen darüber, wie sich Frames über verschiedene Medien hinweg verbreiten, wie sie in komplexen Informationsumfeldern konkurrieren und welche Rolle individuelle kognitive Dispositionen dabei spielen (Meißner & Schach, 2019). Frames haben eine persuasive Wirkung und sollten daher ethisch verantwortungsvoll eingesetzt werden. Orientierung bietet der freiwillige Kommunikationskodex des DRPR, der Leitwerte wie Transparenz, Wahrhaftigkeit, Integrität und Fairness beinhaltet. Kommunikatoren sollten sicherstellen, dass ihre Frames diesen Werten entsprechen und keine irreführenden Deutungen erzeugen. Beispielsweise sollten Unternehmen Risiken nicht absichtlich verharmlosen oder übertreiben, um bestimmte Reaktionen zu erzeugen. Ein ethisch verantwortungsvoller Umgang mit Frames stärkt die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in die Kommunikation.

Was kann ich ehtisch bedenken, wenn ich Frames einsetzen möchte?

Frames haben eine starke persuasive Wirkung und können öffentliche Meinungen, politische Entscheidungen und wirtschaftliches Verhalten erheblich beeinflussen. Deshalb tragen Kommunikatoren eine moralische Verantwortung für die Art und Weise, wie sie Frames einsetzen! Orientierung bietet der freiwillige Kommunikationskodex des DRPR, der zentrale Leitwerte wie Transparenz, Wahrhaftigkeit, Integrität und Fairness definiert. Diese Werte sind essenziell, um Frames ethisch korrekt und verantwortungsbewusst einzusetzen.

• Transparenz: Kommunikatoren sollten offenlegen, welche Deutungsmuster sie nutzen und welche Absichten sie mit ihrer Botschaft verfolgen. Versteckte Manipulation untergräbt das Vertrauen in die Kommunikation und kann langfristig negative Auswirkungen auf die Reputation haben.
• Wahrhaftigkeit: Frames sollten nicht dazu genutzt werden, falsche oder verzerrte Darstellungen zu verbreiten. Beispielsweise sollte ein Unternehmen nicht suggerieren, dass es klimaneutral agiert, wenn es tatsächlich nur geringe Maßnahmen in diese Richtung unternimmt.
• Integrität: Kommunikatoren sollten sicherstellen, dass ihre Framing-Techniken nicht dazu führen, dass Menschen oder Organisationen durch irreführende Informationen geschädigt werden. Dies gilt insbesondere für Krisenkommunikation, bei der bewusstes Framing das Verhalten von Stakeholdern direkt beeinflussen kann.
• Fairness: Frames sollten nicht dazu verwendet werden, Konkurrenz oder gesellschaftliche Gruppen in ein gezielt negatives Licht zu rücken. Dies betrifft insbesondere den politischen Diskurs, in dem Frames zur Polarisierung und Spaltung der Gesellschaft beitragen können! Politik, we are calling you out here. 

Praktische Tipps für einen verantwortungsvollen Umgang mit Frames

Um ethische Standards im Framing zu gewährleisten, können Kommunikationsmanager folgende Prinzipien beachten:

1. Faktenbasiertes Framing: Frames sollten auf überprüfbaren Informationen basieren, nicht auf Spekulation oder bewusster Verzerrung.
2. Bewusste Reflexion der eigenen Agenda: Kommunikatoren sollten sich stets bewusst machen, welches Ziel sie mit ihrem Framing verfolgen und ob es den Grundsätzen von Fairness und Integrität entspricht.
3. Vermeidung von Angst-Framing: Während emotionale Ansprachen wirksam sind, sollte übermäßige Angsterzeugung vermieden werden, um Panik oder irrationale Reaktionen zu verhindern.
4. Kritische Überprüfung der eigenen Sprache: Die Wortwahl kann stark beeinflussen, wie eine Botschaft wahrgenommen wird. Daher sollten Begriffe, die bewusst polarisieren oder manipulieren, vermieden werden.
5. Langfristige Auswirkungen bedenken: Kurzfristig erfolgreiche Frames können langfristig das Vertrauen in eine Marke oder Organisation beschädigen, wenn sie als unehrlich oder manipulativ wahrgenommen werden.

Be a good rolemodel und nutzt diesen Blogartikel weise, meine lieben comms-fans!

Bis zum nächsten Mal

Katharina

Quellen und Literatur ONLY SPEAKING FACTS

• Beunza, D., & Garud, R. (2007). Calculators, lemmings or frame-makers? The intermediary role of securities analysts. The Sociological Review, 55(2), 13–39.
• Gerend, M. A., & Maner, J. K. (2011). Fear, anger, and risk preference: A meta-analytic test of the emotion-risk link. Journal of Experimental Social Psychology, 47(2), 482–488.
• Gross, K. (2008). Framing persuasive appeals: Episodic and thematic framing, emotional response, and policy opinion. Political Psychology, 29(2), 169–192.
• Hagen, L. M. (2005). Framing effects of news coverage: The role of media frames in political decision making. European Journal of Communication, 20(2), 189–211.
• Halder, S. (2024). The role of cultural cognition in framing effects: A cross-cultural analysis. Journal of Communication Research, 31(1), 99–118.
• Kretschmer, T., Napierala, C., & Plath, M. (2021). Framing und Meinungsbildung: Eine empirische Analyse zur Wirkung politischer Frames. Zeitschrift für Kommunikationswissenschaft, 15(2), 122–145.
• Matthes, J. (2014a). Framing-Effekte: Theoretische Konzepte und empirische Studien. In: M. Wirth & S. Lück (Hrsg.), Medienpsychologie (S. 245–264). VS Verlag.
• Matthes, J. (2014b). Media frames and social movements: Theoretical perspectives and empirical findings. Communication Studies, 65(2), 205–223.
• Mayerl, J. (2009). Kognitive Verarbeitung politischer Frames: Eine experimentelle Untersuchung der Wirkung von Gewinn- und Verlustframes. Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie, 61(3), 451–473.
• Meißner, M., & Schach, J. (2019). Framing in der politischen Kommunikation: Theorien, Methoden und empirische Befunde. Medien & Kommunikationswissenschaft, 67(1), 11–35.
• Oswald, M. (2022). Strategisches Framing in der Unternehmenskommunikation: Einflussfaktoren und Wirkung. Public Relations Review, 48(3), 74–90.
• Ribeiro, B., Hartley, S., Nerlich, B., & Jaspal, R. (2018). Media framings of synthetic biology: Perceptions of risk, benefit, and ethical considerations. Public Understanding of Science, 27(2), 258–277.
• Stocké, V. (2002). Die Wirkung von Framing auf Einstellungen und Verhalten: Eine experimentelle Studie. Zeitschrift für Sozialpsychologie, 33(4), 241–257.
• Sturm, A., & Billing, M. (2003). Framing and political attitudes: A study of media influence on policy preferences. Political Communication, 22(2), 121–140.
• Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453–458.
• Völker, S. (2017). Framing in der Krisenkommunikation: Eine Analyse der Medienberichterstattung. Zeitschrift für Kommunikationswissenschaft, 15(1), 39–61.

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