Entwicklung erklärt Der Trend Haltungs-kommunikation erklärt

Längst sind die Zeiten vorbei, in denen Unternehmen still im Hintergrund agieren konnten. Heute wird von ihnen erwartet, dass sie klare Positionen zu gesellschaftlichen und politischen Themen beziehen. Laut dem Edelman Trust Barometer 2022 fordern 68 % der Deutschen, dass CEOs aktiv werden, wenn die Politik versagt. Dies stellt eine neue Art der Verantwortung dar, die über die traditionelle Corporate Social Responsibility hinausgeht und als Corporate Political Responsibility bezeichnet wird. Die Unternehmenskommunikation bewegt sich auf einer Gradwanderung zwischen wirtschaftlichen Interessen und gesellschaftlicher Verantwortung.

Definition Was bedeutet Haltungs-kommunikation?

Haltungskommunikation im Kontext der Corporate Political Responsibility (CPR) bezeichnet die strategische Kommunikation von Unternehmen, die ihre Werte und politischen Positionen aktiv und transparent nach außen trägt. Dabei geht es darum, nicht nur ökonomische, sondern auch gesellschaftliche und politische Verantwortung zu übernehmen. Unternehmen kommunizieren ihre Haltung zu Themen wie Demokratie, Menschenrechten und Rechtsstaatlichkeit, um ihre Unterstützung für gesellschaftliche Werte zu zeigen und Einfluss auf politische Diskurse zu nehmen. Diese Art der Kommunikation stärkt das Vertrauen der Öffentlichkeit und der eigenen Mitarbeitenden, indem sie klar Stellung zu relevanten gesellschaftlichen Herausforderungen bezieht.

Let's speak facts Wie hat sich das Feld entwickelt?

• CEOs als politische Akteure: Unternehmen agieren zunehmend als politische Kräfte. CEOs sind gefordert, Stellung zu gesellschaftlichen Herausforderungen zu beziehen, insbesondere wenn die Regierung keine Antworten liefert. Laut dem Edelman Trust Barometer 2022 erwarten 68 % der Deutschen von CEOs, dass sie handeln, wenn die Regierung versagt. Zudem glauben 58 %, dass CEOs Verantwortung gegenüber der Öffentlichkeit und nicht nur gegenüber Aktionären tragen sollten.
• Corporate Political Responsibility (CPR): Dr. Johannes Bohnen und Lutz-Peter Hennies von der Bertelsmann Stiftung unterstreichen, dass Unternehmen durch die Stärkung der Demokratie auch ihre eigene Position festigen. Sie fordern, Nachhaltigkeit nicht nur sozial und ökologisch, sondern auch politisch zu verstehen. Den Debattenbeitrag findet ihr hier.
• Demokratischer Dialog: Transparenz in der Kommunikation über Unternehmenszwecke und -produkte ist einfacher als über politische Positionen des Führungsteams. Dies stellt eine Herausforderung dar, besonders angesichts der Risiken, die mit politischem Engagement von CEOs einhergehen (European Communications Report 2023)
• Polyphone Kommunikationsstrategie: Unternehmen sollten den internen Dialog fördern und verschiedene Meinungen repräsentieren, anstatt eine einheitliche Stimme zu propagieren. Alle Mitarbeitenden sind Kommunikatoren (International Journal of strategic communications Vol 16 (2022).
• Rolle der internen Kommunikationsabteilung: Diese Abteilungen sorgen für Identifikation und Sinnstiftung innerhalb des Unternehmens und spielen eine zentrale Rolle im Umgang mit Desinformationen (Next Communications Studie Telekom 2022).

it's your job Warum betrifft das Thema Kommunikatoren?

Naja Leute, it’s a #commsjob

1. Haltung muss zur Unternehmensstrategie passen: Nofront, aber einem Rüstungsunternehmen kaufen wir jetzt nicht ab, sich für Weltfrieden einzusetzen.
2. Haltung zeigen und Position beziehen: Wer Haltung zeigt, braucht eine klare Position.
3. Botschaften entwickeln: Wer Haltung zeigen will, muss sie auch glaubwürdig vermitteln können. Haltung ist konkret. Haltung ist nichts generisches. Haltung wirkt. Sowohl intern als auch extern.
4. Themen setzen: Haltung ist erfolgreich, wenn Unternehmen am gesellschaftlichen Diskurs teilnehmen. Dafür sind relevante Themen und authentische Unternehmensbotschafter notwendig.
5. Die passenden Kanäle finden:Die Botschaften müssen gezielt über die richtigen Kanäle an die relevanten Zielgruppen kommuniziert werden, um zu wirken.

Take or Toss? Chancen und Herausforderungen von Haltungs-kommunikation

Butter bei die Fische: Die Umsetzung von Haltungskommunikation ist nicht ohne Risiken. Und es ist einfacher gesagt, als getan. Die Haltungsfrage ist für Unternehmen der eigentliche Change.

Transparenz über politische Positionen kann polarisieren und zu Konflikten führen, sowohl intern als auch extern. Doch hier liegt die Chance: Unternehmen müssen strategisch abwägen, ob sie sich politisch positionieren können (Beispiel Lobby, Rüstungsindustrie), ob sie es können und nicht wollen, oder ob sie es können und wollen.

Am Ende geht es immer um die Legitimation eines Unternehmens und dessen Glaubwürdigkeit.

Glow with model Kommunikationsmodelle helfen!

Ihr wisst – #guilty – wir sind große Freunde von Modellen. Also #wegotyou!

Modelle helfen, weil sie Komplexität reduzieren (irgendwie) und Gedanken sortieren. Uns erreichen viele Direktmessages bei Instagram, ob und wie Kommunikatoren jetzt dieses Thema angehen sollen. Wir laden euch herzlichen zum Perspektivwechsel ein und empfehlen, die Hierarchie der Fragen einzuhalten.

1. Können wir wirklich glaubwürdig Haltung zeigen? Passt es zu unserem Kern, zu unseren Werten?
2. Stakeholder-Perspektive: Wie relevant ist das Thema Haltung? Wie reagieren Stakeholder, wenn das Unternehmen Haltung zeigt? Chance? Oder eher Risiko? Welche Gruppen werden zu Kritikern? Welche werden zu Haltungs-Treibern? Und welche Anspruchsgruppe hat den größten Einfluss?
3. Wenn Haltung: Welche Trends & Themen sind relevant und ermöglichen uns Anschlusskommunikation?