Ein Gastbeitrag von Luisa Kiesewetter Authentische Markenbotschafter: Glaubwürdigkeit statt reiner Inszenierung

Wenn man durch den LinkedIn-Feed scrollt, sieht man sie schnell: Corporate Ambassadors (aka Corporate Influencer). Menschen, die nicht einfach nur ihrer „normalen“ beruflichen Tätigkeit nachgehen, sondern für ihren Arbeitgeber sprechen. Vom HR-Profi über die Strategie-Beraterin bis hin zum Nachhaltigkeits-Manager posten sie regelmäßig über Jobinhalte, Insights und die Unternehmenskultur.

Corporate Influencer, Corporate Ambassadors, Markenbotschafter Wait, what? Was sind Corporate Ambassadors eigentlich?

Spoiler: Die Literatur ist sich alles andere als einig. In meiner Masterarbeit habe ich deshalb (unter anderem) gängige Definitionen verglichen und auf dieser Basis eine eigene erarbeitet:
Corporate Ambassadors sind Mitarbeitende, die freiwillig online und offline für oder über ihren Arbeitgeber kommunizieren und diesen repräsentieren. Sie interagieren über digitale und analoge Kanäle mit internen und externen Stakeholdern, um diese und die Wahrnehmung des Unternehmens zu beeinflussen. Dabei handelt es sich um eine spezifische Art von Markenbotschaftern: Corporate Ambassadors sind interne, engagierte Mitarbeitende, die das gesamte Unternehmen mit seinen Werten und Zielen authentisch nach außen vertreten. Während der Begriff „Markenbotschafter“ oder „Brand Ambassador“ häufig die Vertretung einer spezifischen Marke oder eines Produkts beschreibt, fokussiert sich der Corporate Ambassador auf das Unternehmen als Ganzes, was eine breitere Rolle impliziert.

To be fair, das klingt gerade nach einem internen Influencer. Aber was denkst du, woher der Begriff Corporate Influencer kommt?
Enke und Borchers (2019) definieren Corporate Influencer als eine Unterkategorie von klassischen Social Media Influencern (S. 267). Der größte Unterschied liegt darin, dass Corporate Ambassadors interne Akteure sind, während Social Media Influencer normalerweise externe Akteure sind (ebd., S. 269). Weil der Begriff „Influencer“ oft mit bezahlten Inhalten in Verbindung gebracht wird, folge ich Brockhaus et al. (2020, S. 118) und verwende den Begriff Corporate Ambassadors.

Warum sind Corporate Ambassadors für die strategische Kommunikation wichtig?

Das Konzept stammt aus der Markenforschung, gewinnt aber seit dem Paradigmenwechsel durch die Communication Consitutes Organizing (CCO) Perspektive auch in der strategischen Kommunikation an Relevanz (Andersson, 2020, S. 32-34). Mitarbeitende werden seitdem nicht nur als Empfänger von Botschaften verstanden, sondern auch als aktive Kommunikatoren.

📖 Wissenshappen to Go: Communication Constitutes Organization (CCO)
Die CCO-Perspektive betrachtet Organisationen als soziale Systeme, die erst durch Kommunikation entstehen (Heide und Simonsson, 2011, S. 203; Heide et al., 2018b, S. 463). Dabei zählt jede Form von Kommunikation innerhalb und außerhalb des Systems. Alle Äußerungen tragen gemeinsam dazu bei, wie die Organisation wahrgenommen wird und sich entwickelt (Heide et al., 2018a, S. 8 f.)

Da Mitarbeitende sowohl als Empfänger als auch als Sender von Kommunikation verstanden werden können, lohnt sich ein Blick auf zwei Seiten von Kommunikation innerhalb eines Unternehmens:

• Die offizielle Kommunikation: Strategie-gesteuerte Botschaften über öffentliche Kanäle wie beispielsweise das CEO-Statement zur Geschäftsbilanz im Unternehmensblog oder eine Pressemitteilung zum Produktlaunch.
• Die inoffizielle Kommunikation: Gespräche zwischen Freunden am Küchentisch, über Teams, beim Afterwork.

Besonders im heutigen digitalen Zeitalter verschwimmen die Grenzen zwischen Arbeit und Privaten, wenn Mitarbeitende in sozialen Netzwerken, auf Events oder im Freundeskreis kommunizieren. Dabei erreichen sie oft Zielgruppen, die wir über offizielle Kanäle nicht erreicht hätten.
Wie du siehst, steckt in dem Konzept Corporate Ambassadors echtes Potenzial. Denn wie Hannah Montana schon gesagt hat: You get the best of both worlds! 🪩

Corporate Ambassadors sind Individuen, denen als Menschen Vertrauen geschenkt wird und gleichzeitig Mitarbeitende mit Einblicken in das Unternehmen. Wenn diese authentisch öffentlich kommunizieren, kann das besonders glaubwürdig (Brockhaus et al, 2020, S. 126). Corporate Ambassadors sind also keine Gefahr, sondern eine Chance, wenn wir sie strategisch begleiten. Unsere Rolle als Kommunikator verschiebt sich damit weg von der reinen Sprecherrolle, hin zur Beraterin, Sparringpartnerin und Strukturgeberin (ebd., S.126).

Aber Achtung – Herausforderung Glaubwürdigkeit auf LinkedIn

Wenn du selbst auf LinkedIn unterwegs bist (und let’s be honest, natürlich bist du das), kennst du das: Der Feed ist voll mit Liebeserklärungen an das eigene Team, Erfolgspostings und irgendwo dazwischen: deine Ex-Kollegin, die gerade Head of irgendwas geworden ist. Zusammengefasst also eine Bühne der Selbstdarstellung.

Und ja, meiner Meinung nach darf man sich zurecht fragen: Wie viel davon ist echt? Wird die gefeierte Teamkultur wirklich gelebt? Oder sind Corporate Ambassadors am Ende auch nur wandelnde Werbesäulen?

Genau hier setzt meine Masterarbeit an: Ich habe untersucht, wie glaubwürdig Corporate Ambassadors auf LinkedIn wirklich wahrgenommen werden und welche Faktoren diese beeinflussen. Denn obwohl Corporate Ambassadors immer wieder als glaubwürdig beschrieben werden, fehlten bisher die empirischen Daten. Während es zur Glaubwürdigkeit von Social Media Influencern (z.B. Balaban & Mustățea, 2019; Han & Balabanis, 2024) oder Mitarbeitenden-Kommunikation (z.B. Yu et al., 2022) bereits Studien gibt, wurde der spezielle Fall Corporate Ambassadors auf LinkedIn bisher nicht empirisch erforscht. Das habe ich mithilfe von qualitativen Interviews geändert.

The tea is… komplexer als man denkt

Wie schon angesprochen, gibt es bereits Forschung, die zeigt, dass die Kommunikation von Mitarbeitenden im Internet als glaubwürdig wahrgenommen wird (z.B. Yu et al., 2022, S. 612). Und meine Interviews bestätigen, dass auch Corporate Ambassadors grundsätzlich als glaubwürdig wahrgenommen werden. Aber (und jetzt wird’s spannend) diese Glaubwürdigkeit entsteht nicht einfach so.

📖 Wissenschaftlicher Hintergrund gefällig?

In meiner Analyse stütze ich mich auf einen rezipientenorientierten Ansatz. Dieser geht davon aus, dass Glaubwürdigkeit nicht objektiv entsteht oder weil der Kommunikator die Absicht hat, wahrheitsgetreu zu sein. Es handelt sich bei Glaubwürdigkeit stattdessen um eine Zuschreibung durch den Rezipienten, die auf der rein subjektiven Wahrnehmung von verschiedenen Faktoren basiert (Bentele, 1988, S. 408).

Damit diese Bewertung nachvollziehbar wird, habe ich drei Dimensionen unterschieden:

• Quelle / Person: Diese Dimension basiert auf der Source-Credibility-Theory. Diese Theorie beschreibt, wie die Wahrnehmung bestimmter Personenmerkmale die Glaubwürdigkeitsbeurteilung beeinflussen kann (Hovland et al., 1963, S. 19 ff.). Im Kontext von externen Influencern spielen beispielsweise Expertise, Vertrauenswürdigkeit und Ähnlichkeit eine Rolle bei der Glaubwürdigkeitsbeurteilung (Balaban und Mustățea, 2019, S. 39-42; Han und Balabanis, 2024, S. 408, 418).
• Beitrag / Inhalt: Die zweite Dimension basiert auf der Tatsache, dass LinkedIn (zumindest aktuell noch) ein stark textbasiertes Medium ist. Das bedeutet, dass auch der Beitrag selbst (Sprache, Bildwahl, Aufbau) wahrgenommen wird und in die Bewertung miteinfließen kann.
• Rezipient: Schließlich ist Glaubwürdigkeit auch immer eine situative und individuelle Wahrnehmung. Insbesondere dann, wenn Motivation oder Wissen fehlen, greifen Menschen im Netz auf kognitive Heuristiken (so etwas wie mentale Abkürzungen) zurück, um die Menge an Informationen zu verarbeiten. Hier spielen dann beispielsweise persönliche Präferenzen oder frühere Erfahrungen bei der Bewertung der Glaubwürdigkeit eine wichtige Rolle (Metzger, 2007, S. 2087 f.; Metzger und Flanagin, 2013, S. 214).

Das Zusammenspiel dieser drei Ebenen erklärt, warum Glaubwürdigkeit auf LinkedIn nicht einfach erkauft werden kann, sondern ein komplexer Prozess von Wahrnehmung und Einordnung ist.

Meine Forschungsergebnisse: Was beeinflusst die Glaubwürdigkeit auf LinkedIn konkret?

Quelle: Die Person, die postet

Durch die Analyse der Interviews haben sich insbesondere drei Eigenschaften als besonders relevant für die Glaubwürdigkeit ergeben:

• Expertise: Besitzt eine Person in einem bestimmten Bereich Expertise werden ihre Aussagen als glaubwürdiger wahrgenommen, als hätte sie diese Expertise nicht. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass diese Expertise auch erkennbar ist – z.B. durch Berufserfahrung, die hierarchische Position oder die Ausbildung.
• Authentizität: Ohne wirkt Employer Branding schnell wie Werbung und damit weniger glaubwürdig. Authentisch wirken Beiträge dann, wenn persönliche Einblicke geteilt werden und sie sich nicht wie eine Hochglanz-Kommunikations-Kampagne anfühlen.
• Motivation: Klingt erstmal simpel, ist aber entscheidend. Wenn die Rezipienten das Gefühl haben, die Begeisterung für den Arbeitgeber ist echt (= intrinsisch), steigt die Glaubwürdigkeit. Wenn der Beitrag eher nach „ich muss eine Quote erfüllen“ aussieht, sinkt sie.

Übrigens: Wenn du dich mit der Source Credibility Theory auskennst, fragst du dich vielleicht, wo die Eigenschaft „Vertrauenswürdigkeit“ steckt. Tja, die kam in meinen Interviews kaum vor. Meine Erklärung: Ich habe im Verlauf der Interviews mit Beispielposts gearbeitet und keiner der Befragten kannte die vorgestellten Corporate Ambassadors. Logischerweise besteht dementsprechend auch kein Grund eine Person, als vertrauenswürdig zu beschreiben. Allerdings will ich damit nicht sagen, dass Vertrauenswürdigkeit keine Relevanz spielt. Ganz im Gegenteil: Zwei der acht Befragten haben angegeben, dass sich mit der Zeit Vertrauen aufbauen kann und damit auch die Glaubwürdigkeit steigt, da man weiß, was man erwarten kann.

Beitrag: Was wie gepostet wird

Die Auswertung der Interviews hat gezeigt, dass der Beitrag selbst eher indirekt wirkt. Die Rolle des Beitrags sollte man aber trotzdem nicht unterschätzen, da hierdurch andere Faktoren wie Authentizität oder Expertise gestärkt (oder geschwächt) werden können.

• Sprache und Stil: Wenn der Stil zum Absender passt, wirkt das authentisch. Überinszenierte Formulierungen oder Clickbait killen hingegen schnell die Glaubwürdigkeit.
• Inhaltlicher Mehrwert: Fachlich fundierte Inhalte (z.B. Infografiken oder Aha-Momente) pushen die Wahrnehmung von Kompetenz und damit die Glaubwürdigkeit.
• Bilder: Selfies oder Schnappschüsse wirken sympathisch und authentisch. Stockfotos oder Abbildungen ohne Mehrwert bewirken eher das Gegenteil.

Super spannend: Auch Interaktionen mit dem Beitrag beeinflussen die Glaubwürdigkeit, allerdings gilt das nicht pauschal. Entscheidend ist, wer interagiert. Wenn bekannte und positiv wahrgenommene Personen reagieren, steigt die Glaubwürdigkeit. Wenn dagegen „kritische“ Personen interagieren, sinkt die Glaubwürdigkeit. (Ich glaube, wir haben jetzt alle jemanden im Kopf, oder?)

Rezipient: Die Person, die wahrnimmt

Ob ein Beitrag als glaubwürdig wahrgenommen wird, hängt auch davon ab, wer ihn liest.

Laut den Interviews spielen dabei folgende Faktoren eine Rolle:

• Frühere Erfahrungen mit dem Corporate Ambassador
• Persönliches Vorwissen (zum Thema, zum Corporate Ambassador, …)
• Thematische Relevanz
• Identifikation

(Hier geht es um Werte, Erfahrungen und Hintergründe. Denn je näher sich Rezipient und Ambassador stehen, desto weniger kritisch werden Inhalte hinterfragt.) Diese Dimension ist super subjektiv. Umso wichtiger ist es, sich darüber bewusst zu werden, welche Personen der Post eines Corporate Ambassadors ansprechen soll. Denn je mehr man über diese Gruppe weiß, desto besser kann man die Beiträge inhaltlich und sprachlich anpassen.

Fazit: Glaubwürdigkeit entsteht in einem Zusammenspiel.

Und nur wenn die Faktoren dieser Dimensionen zusammenpassen und stimmig sind, kann ein konsistentes Gesamtbild entstehen. Dieses konsistente Gesamtbild über sämtliche Dimensionen hinweg kann wiederum den Eindruck von Glaubwürdigkeit stärken. Damit du in Zukunft die Posts deiner Ambassadors besser einschätzen kannst und gezielt mit ihnen an ihrer Glaubwürdigkeit arbeiten kannst, habe ich dir hier nochmal alles zusammengefasst. Ganz wichtig ist allerdings, nie den gesamten Kontext aus dem Auge zu lassen.

✅ Fördernde Faktoren

• Expertise: Nachweisbare Fachkenntnisse durch Beruf, Titel oder Ausbildung
• Authentizität: Ehrliche Erfahrungen, persönliche Sprache, echte Bilder
• Konsistenz: Gleiche Werte, gleiche Story, über längere Zeit
• Intrinsische Motivation: Spürbare Begeisterung für Themen & Inhalte
•  Zielgruppenrelevanz: Inhalte, die wirklich interessieren
• Interaktionen als Bestätigung: Likes & Kommentare von vertrauenswürdigen Personen
• Erfahrungen mit dem CI: Positive Vorerfahrung = Vertrauensvorschuss

❌ Schwächende Faktoren

• Fachfremdheit: Kein Plan vom Thema = keine Glaubwürdigkeit
• Optimierung / Künstlichkeit: Klingt wie PR? Fühlt sich auch so an
• Inkonsequenz: Themenhopping, widersprüchlicher Content, fehlender Fit zwischen Person, Beitrag und Arbeitgeber
• Extrinsische Motivation: Wenn’s zu strategisch wirkt, wird’s schnell unglaubwürdig
• Oberflächlichkeit: zu wenig Substanz, vor allem bei Fachthemen = hat keine Ahnung
• Interaktionen als Warnsignal: Kommentare von „kritischen“ Bekannten sind ein Glaubwürdigkeitskiller
• Negative Vorerfahrungen: Wer schonmal Quatsch erzählt hat, muss doppelt liefern

Was du dir jetzt zu Corporate Ambassadors merken solltest

Corporate Ambassadors sind kein Hype, sondern können echtes Kommunikationspotenzial bergen, wenn sie glaubwürdig sind. Aber wie gezeigt entsteht Glaubwürdigkeit nicht einfach durch einen Titel oder ein schönes Bild, sondern durch Konsistenz, echte Motivation und Inhalte, die wirklich relevant sind (weil nur dann wird’s gelesen).

Abschließend heißt das für uns Comms-Mäuse:

• Wählt eure Ambassadors und Markenbotschafter bewusst nach euren Kommunikationszielen aus.
• Unterstützt sie – technisch, inhaltlich, bei der Positionierung, strategisch, etc.
• Setzt auf Glaubwürdigkeit statt Show.

Ich hoffe, das hilft euch ein bisschen 😊

Viele Grüße und immer schön glaubwürdig bleiben

Luisa

Über die Gastautorin: Luisa Kiesewetter

Luisa Kiesewetter studierte an der Otto-Friedrich-Universität Bamberg die Kommunikationswissenschaft (BA) und absolvierte anschließend ihren Master „Kommunikation und Management“ an der Hochschule Osnabrück. Im Rahmen ihrer Masterarbeit forschte Luisa zur Glaubwürdigkeit von Corporate Influencern auf LinkedIn. Aktuell arbeitet Luisa als Marketing & HR Associate bei Avencore.

Zu Luisa LinkedIn

ONLY SPEAKING FACTS

Andersson, R. (2020). Strategic communication at the organizational frontline: Towards a better understanding of employees as communicators. Department of Strategic Communication, Faculty of Social Sciences, Lund University.
Balaban, D., & Mustățea, M. (2019). Users’ Perspective on the Credibility of Social Media Influencers in Romania and Germany. Romanian Journal of Communication and Public Relations, 21(1), 31–46. https://doi.org/10.21018/rjcpr.2019.1.269
Brockhaus, J., Dicke, L., Hauck, P., & Volk, S. C. (2020). Employees as Corporate Ambassadors: A Qualitative Study Exploring the Perceived Benefits and Challenges from Three Perspectives. In A. T. Verčič, R. Tench, & S. Einwiller (Hrsg.), Advances in Public Relations and Communication Management (S. 115–134). Emerald Publishing Limited. https://doi.org/10.1108/S2398-391420200000005009
Enke, N., & Borchers, N. S. (2019). Social Media Influencers in Strategic Communication: A Conceptual Framework for Strategic Social Media Influencer Communication. International Journal of Strategic Communication, 13(4), 261–277. https://doi.org/10.1080/1553118X.2019.1620234
Han, J., & Balabanis, G. (2024). Meta‐analysis of social media influencer impact: Key antecedents and theoretical foundations. Psychology & Marketing, 41(2), 394–426. https://doi.org/10.1002/mar.21927
Heide, M., & Simonsson, C. (2011). Putting Coworkers in the Limelight: New Challenges for Communication Professionals. International Journal of Strategic Communication, 5(4), 201–220. https://doi.org/10.1080/1553118X.2011.605777
Heide, M., Simonsson, C., Nothaft, H., Andersson, R., & Von Platen, S. (2018a). The communicative Organization. Final report. Swedish Association of Communication Professionals.
Heide, M., Von Platen, S., Simonsson, C., & Falkheimer, J. (2018b). Expanding the Scope of Strategic Communication: Towards a Holistic Understanding of Organizational Complexity. International Journal of Strategic Communication, 12(4), 452–468. https://doi.org/10.1080/1553118X.2018.1456434
Metzger, M. J. (2007). Making sense of credibility on the Web: Models for evaluating online information and recommendations for future research. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 58(13), 2078–2091. https://doi.org/10.1002/asi.20672
Metzger, M. J., & Flanagin, A. J. (2013). Credibility and trust of information in online environments: The use of cognitive heuristics. Journal of Pragmatics, 59, 210–220. https://doi.org/10.1016/j.pragma.2013.07.012
Yu, K. Y. T., Goh, K. H., & Kawasaki, S. (2022). Investigating electronic word‐of‐mouth on social media: An eye‐tracking approach. Human Resource Management, 61(5), 599–616. https://doi.org/10.1002/hrm.22099