Never change a running system? Arbeiten in der PR und Kommunikation

Es ist 2019. Ich sitze irgendwo in der letzten Reihe des großen Hörsaals. Für einen großen Hörsaal ganz schön klein, dachte ich. Wo bin ich hier gelandet, kreisten meine Gedanken. Wird schon, beruhigte ich mich, die sehen doch eigentlich alle ganz nett aus. Die Tür ging auf, eine Professorin betrat den >großen Hörsaal< und sagte, sie stelle jetzt die obligatorische Frage, die sie jedes Jahr stellen würde. Was wir glauben würden, was wir hier studieren. Wir sollen die Hände heben, sagte sie.

„Wer denkt, studiert ab heute Marketing?“
Tuscheln, viele Hände, ok, extrem viele Hände, dafür, dass der Studiengang Kommunikationsmanagement heißt.
Sie lacht. Und sagte, es sei wie jedes Jahr. Sie fragte erneut, was denn der Rest denken würde. Durch den Raum warfen Studenten mit Buzzwords um sich:

Marketing oder Brand-Management, da wolle man hin.
Einer wolle Pressesprecher werden, ohja, ein anderer auch, würde gut klingen.
Einige interessierten sich für Journalismus, aber Journalistenschule sei einfach zu teuer, deshalb sei man hier, so stünde es ja auch in der Studiengangsbezeichnung.
Sprachwissenschaften, Medienmanagement, irgendwas mit Kommunikation, weil, man könne nicht so gut mit Zahlen, aber toll, dass es einen Management-Teil gebe.

Um die Beobachtung ganz klar zu formulieren: In diesem Raum hatten die wenigsten einen Plan, was man hier gerade studiert, mit diesem „Kommunikationsmanagement“.

Heute, 6 Jahre später, sitzen Katharina und ich auf dem Sofa und nehmen unsere zweite Podcastfolge mit dem Titel: Never change a running system – Warum die Kommunikationsbranche ein Glow-up braucht – auf.

Die Kommunikationsbranche steckt in einem Paradoxon. Einerseits sind Kommunikationsexperten für die strategische Ausrichtung von Unternehmen unverzichtbar – sie formen Marken, steuern Krisen und Veränderungen und beeinflussen öffentliche Wahrnehmungen. Andererseits fehlt es der Branche selbst oft an Sichtbarkeit und Standing. Woran liegt das? Und vor allem: Was muss sich ändern?

woran hat es gelegen Die unsichtbare Profession

Der PR- und Kommunikationsbereich leidet unter einem grundlegenden Problem: Er ist schwer greifbar. Die Arbeit von Kommunikationsprofis wird von vielen belächelt. Die Branche wird oft als „irgendwas mit Medien und Kommunikation“ abgetan – und erhält deshalb in der öffentlichen Wahrnehmung nicht die Wertschätzung, die sie verdient. „Bestimmte Dinge sind eben unsichtbar“, so ein Kommentar aus einem unserer DMs auf Instagram. Und dieser Unsichtbarkeit kommt oft eine noch größere Herausforderung hinzu: das Vorurteil, Kommunikatoren müssen ständig gegen den Irrglauben kämpfen, dass sie einfach „nur die Pressetexte schreiben“, „die Social-Media-Kanäle pflegen“ oder „die Imagepflege übernehmen“. Die Studie zeigt, dass 75% der Befragten Kommunikationsexperten glauben, die Öffentlichkeit unterschätze die positiven sozialen Auswirkungen, die PR und Kommunikation haben können.

Denn das fühlen wir auch. Und das reicht ja noch nicht – es gibt mehr Struggles. Packen wir obendrauf noch ein paar moralische Dilemmata.

Von der Berichterstattung über heikle Themen bis hin zum Vertuschen unangenehmer Wahrheiten – die ethische Dimension der PR-Arbeit ist ein ständiger Begleiter. Das ist nicht immer einfach zu vermitteln, vor allem, wenn externe Beobachter nur die glamouröse Fassade sehen. Doch hinter den Kulissen sieht es oft ganz anders aus. Die Anforderungen sind hoch und die Verantwortung ist groß. Man ist gefangen zwischen fremden und eigenen Interessen. Und man weiß, wie schwarze PR funktioniert. Man weiß auch, wie man Krisen vertuschen kann. Werkzeugkoffer auf, Framing raus, ein paar Wahrheiten durch neue Deutungen verschieben, Koffer zu.

Eine weitere Zutat für den Dilemma-Topf Identitätskrise: bitte die ständige Verfügbarkeit hinzufügen.

Dauerhafte Medienpräsenz gehört mittlerweile zu den Standardanforderungen für alle, die in der Kommunikation tätig sind. Egal ob Tagespresse, TV-Beiträge, Fachmedium, Podcast, Brancheninsights oder Social Media – die Arbeit ist nie wirklich „abgeschlossen“, Krisen kommen oft am Wochenende, Social-Media-Posts werden nach Feierabend abgespeichert und wenn man einen kreativen Einfall hat, dann schickt man sich einfach selbst eine Mail. Warum nicht, ist doch normal, oder? Die ständige Verfügbarkeit wird zunehmend als selbstverständlich angesehen.

Jetzt würzen – einmal bitte mit den Lorbeeren, die andere ernten.

Kommunikatoren sind nicht nur in der strategischen Planung von Unternehmenskommunikation tätig, sie sind auch die unsichtbaren Helden hinter den Reden, Posts, Texten und Präsentationen, die von Führungskräften oder Influencern gehalten werden. Sie bereiten alles vor, aber die Lorbeeren ernten oft andere.

On top kommt dann noch dein Netzwerk. Oder hast du gar keins parat?

In keinem Job ist Beziehungsmanagement so wichtig, wie in unserer Kommunikationswelt. PR-Clubs, Agenturnetzwerke, Branchentreffen, Berufsvereine. Für junge Leute, die #CommsNewbies (mit +7 Jahren Berufserfahrung), hat man neue Netzwerke geschaffen – da können sie sich austauschen. Doch hier bleibt eine gewisse Exklusivität bestehen: Diese Netzwerke tragen einen Elitencharakter mit sich. Es fehlt ein vielfältiger Austausch, neue Perspektiven und die Förderung junger Ideen.

pleaaaaase Die Branche braucht ein Glow-up

Vor fünf Jahren fragten wir uns, warum die Rahmenbedingungen in der Kommunikation so starr sind und wer entscheidet, dass alles so wie immer gemacht werden muss.

Warum wird über TikTok gesprochen, aber niemand hört zu, wenn die Gen Z die Plattformkultur versteht und ihre Learnings teilt? Warum schreiben wir immer Pressemeldungen, wenn ein LinkedIn-Post mehr Resonanz erzielt?

Die Branche hat sich zu lange auf alte Prozesse verlassen. Hierarchien und Strukturen bremsen Tempo und Anpassungsfähigkeit. Während Gen Z im Marketing Politikern zeigt, wie TikTok und LinkedIn richtig genutzt werden, bleibt die Comms-Abteilung bei der klassischen PM.

Also haben wir genau das entwickelt, was uns gefehlt hat. Das ist heute Trend Z:

👀 Eine Comms-Community → Alleine sein nervt. Gemeinsam lernen, wachsen und Erfolge teilen – das macht den Unterschied.
💌 Go-To-Quelle für Trends → fundiert über Branchenentwicklungen dem laufenden bleiben
🫧 Ein smarter Hub für Weiterbildung → Mit Microlearning-Modulen neben dem Job neue Skills und Themen erlernen
🧠 Stärkung in der sich wandelnden Comms-Rolle →  Jobentwickung mit Reflexionsübungen und Templates.

Macht es gut, bis zum nächsten Mal,
Jana