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jetzt smart communicator werdenBlog Der Tod des Communications Managers (R.I.P. Einheitstitel)
holy shit, meint ihr das ernst? Der Einheitstitel stirbt aus
Schau kurz auf deine E-Mail-Signatur. Steht da „Corporate Communications Manager“ oder PR-Manager? Dann ist dieser Beitrag für dich. Wir haben uns durch die aktuellen Berufsfeldstudien gelesen und bringen eine unbequeme These mit: Der Einheitstitel stirbt aus. Die Kommunikationsabteilung der Zukunft besetzt Rollen nach Stärken, nicht nach Etiketten.
challenge the hype Welche Rollen gibt es in der Komms-Abteilung der Zukunft?
Comms Manager, PR Manager, Pressesprecher, Internal Comms Manager: Die Titel klingen unterschiedlich, das Berufsbild dahinter ist dasselbe. Jeder macht hier Kommunikation. Wir unterscheiden uns heute vor allem in den Kanälen. Unser Organisationsmodell gerät jedoch unter Druck. Dann macht unsere Branche das, was sie am besten kann: Sie kramt einen Begriff aus der Schublade, staubt ihn ab, stellt ihn wieder in das Schaufenster. Willkommen zurück, lieber Corporate Newsroom. Na, wenn das schon vor 15 Jahren heiß diskutiert wurde (Side Note für die Gen Z Mäuse, damals hat man auch über Sitzordnung gesprochen), lohnt es sich doch, die Relevanz heute nochmal zu prüfen. Laut CommTech Index Report hat der Newsroom wieder ein Comeback.
Der Trend hinter dem Trend ist allerdings viel spannender: Corporate Newsrooms stehen sinnbildlich für den Wandel zu rollenbasierter, themenzentrierter Kommunikation. Statt Titeln und Zuständigkeiten regieren hier klare Rollen: Themen-Owner, Kanalverantwortliche, Content-Creator. Kommunikation wird fokussierter und spezialisierter. Das Anforderungsspektrum eines Kommunikationsmanagers ist heute so breit, dass eine einzige Person es nicht mehr abdecken kann. Heißt also: Wir können und müssen kein Schweizer Taschenmesser mehr sein.
An die Stelle des Allrounders treten Rollen mit klarem Profil: Storytelling-Manager, Stakeholder-Manager, Comms-Consultants, Reputationsmanager, CommTech-Manager. Gesucht werden außerdem Analytics-Spezialistinnen, KI-Enthusiasten, Trend- und Themenscouts, Content-Creatoren, Social-Media-Experten.. ihr checkt schon..die Liste ließe sich fortsetzen.
Für die Spezialisierung spricht noch ein zweites Argument: unsere eigene Position im Unternehmen. Die Leipziger Studie zur Wahrnehmung von Kommunikationsabteilungen (vgl. Zerfass et al. 2024) zeigt eine Akzeptanzlücke. Kommunikationsprofis genießen hohes Ansehen, aber nur gut die Hälfte der Befragten traut ihnen hohe Kompetenz zu. Autsch. Unser Take für die Zukunft schmeckt auf jeden Fall: Ein klares Profil macht Kompetenz sichtbar. „Wir haben eine Analytics-Spezialistin“ ist greifbarer als „wir machen Kommunikation“. Ok, nice, aber wo ist der Haken?
tell me Dings, wie arbeitet man jetzt spezialisiert?
Hilfe, wir müssen uns umstellen! Hilfe, wir müssen uns ändern! Hilfe, wir müssen uns mehr absprechen. Die Koordination verschiebt sich vom Kanal zum Thema. Spezialisten docken an ein Thema an, arbeiten es gemeinsam ab und ziehen in neuer Konstellation zum nächsten. Das bringt die gewünschte Tiefe. Hat aber auch seinen Preis: Es kostet mehr Abstimmung, mehr Schnittstellen, neue Mini-Silos. Es braucht also auch Personen, die die Fäden zusammenhalten. Die nicht alles können, aber alle verstehen und die Stärken zusammenbringen. Die Havard Business Review nennt diese Leute die Super-Facilitator.
Die Spezialisierung verändert auch den Weg nach oben. Die Delphi-Studie PR2025 der Quadriga Hochschule hat Kommunikationsprofis nach den Karrierepfaden der Zukunft gefragt. Das Ergebnis: Die klassische Leiter von Junior zu Senior verliert an Bedeutung. Karrieren laufen künftig eher wie in einer Matrix. Mit Seitenwegen, Projektwechseln, internationalen Stationen und Spezialisierungssprüngen.
Dieselbe Studie beruhigt an anderer Stelle. Auf die Frage nach der wichtigsten persönlichen Eigenschaft für die Zukunft antworteten die Befragten nicht mit Coding. Machine Learning und Programmieren landeten weit hinten. Ganz vorne stand: Neugier (psssst, da bist du bei uns genau richtig – hier kannst du Trends und neue Themen entdecken).
Die perfekte Spezialisten-Abteilung existiert bisher in Studien, nicht in Organigrammen. Real wird eine Mischform. Aber die Richtung ist über mehrere Studien und Jahre hinweg dieselbe: weg vom Taschenmesser, hin zum Spezialwerkzeug. Frag dich also nicht, welcher Titel als Nächstes kommt. Frag dich, was deine Stärke ist. Dein Titel folgt später.
1x1 Die Fragen, die ihr uns dazu stellt
➡️ Muss ich jetzt Angst um meinen Job haben?
Nein, aber dein Titel vielleicht. Die Aufgaben verschwinden nicht, sie sortieren sich neu. Wer heute breit arbeitet, bringt sogar einen Vorteil mit: Überblick. Entscheidend ist der nächste Schritt in die Tiefe.
➡️ Woher weiß ich, welche Spezialisierung zu mir passt?
Wenn du Trend Z VIP bist, kennst du eine unserer liebsten Methoden: die Check-ins mit dir selbst. Also: Mach regelmäßig Check-ins mit deiner eigenen Rolle. Welche Aufgaben ziehen dich an? Wo fragen Kollegen dich um Rat? Genau da liegt deine Stärke.
➡️ Soll ich mir schon mal einen neuen Titel auf LinkedIn geben?
Nicht den Titel kopieren, die Spezialisierung schon. Ein fancy Titel ohne Substanz ist LinkedIn-Deko. Ein klares Kompetenzfeld überzeugt auch mit altem Titel.
➡️ Was ist mit kleinen Teams?
Ehrliche Antwort: Spezialisierung braucht Teamgröße. Eine Drei-Personen-Abteilung kann sich keine zehn Rollen leisten. Realistisch ist dort eine Mischform aus Kernteam, KI-Unterstützung und extern eingekauften Spezialisten.
➡️ Was sind eure Tipps, die Rolle schon heute zu schärfen?
Fang an. Warte nicht auf ein neues Organigramm und keine Erlaubnis von oben. Schnapp dir ein Thema, das in deinem Team noch niemand besetzt, und geh tiefer als der Rest. Ständiger Wandel schafft unbesetzte Themenfelder. So ist das eben. Wer neugierig ist, kann sie sich nehmen. Als Trend Z VIP machst du genau das: Zukunftsskills lernen, während wir arbeiten. Studie für Studie, Thema für Thema. Trend für Trend. Neben den monatlichen Trend-Briefings erhalten unsere Mitglieder Zugang zum Trend Z Wissens-Hub mit vertiefenden Formaten. Ziel ist es, neue und relevante Kompetenzen für die Kommunikationspraxis gezielt aufzubauen und direkt im Arbeitsalltag anzuwenden. Im Wissens-Hub findest du Weiterbildungen zu diesen Themenbereichen:
➡️ Rolle & Beruf, Next Gen Strategie, Trendspotting, Strategie, Skills: Reportings, Rhetorik, Nein-Sagen, Resilienz
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Unsere Quellen:
- Deutsche Telekom (2023): Next Communication.
- Zerfass et al. (2024): Perceptions and Positioning of Communication Departments, Universität Leipzig.
- Wloka & Zerfass (2026): Communication Management Radar, Akademische Gesellschaft.
- Adi, A. (2019): PR2025, Quadriga Hochschule.
- Zaki, J. (2025): Every Team Needs a Super-Facilitator, Harvard Business Review.
- AG CommTech (2025): CommTech Index Report.
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