Case me up Dove's Haltungskommunikation

Die Beautyindustrie hat durch den riesigen Skincare-Marketing-Hype ein Boom erlebt. „Skinfluencer“ (ohne medizinische Ausbildung) teilen ihre Produktempfehlungen und 20-schrittige Routinen für eine makellose Haut. Teil dieser Zielgruppe? Junge Mädchen, die auf die unrealistischen Schönheitsstandards und Skincare-Wahn aufspringen.

Das Problem: Junge Mädchen tendieren (Öffnet in neuem Fenster) durch Social Media stärker zu sozialen Vergleichen, einem geringen Selbstbewusstsein und Depressionen.

Was macht Dove dagegen?: Dove zieht eine Grenze und positioniert sich mit der Kampagne „When did 10 stop looking like 10? (Öffnet in neuem Fenster)“ gegen den Schönheitswahn bei Kindern.

Mach es wie Dove:Probleme, die durch die Industrie entstehen, aufgreifen.
Statt in „irgendwelche Nachhaltigkeitsprojekte, die gut fürs Image sind“ zu investieren, müssen Marken in ihrem Tätigkeitsbereich und ihrer Industrie handeln. Hier zählt: Nicht Wegsehen bei den Negativentwicklungen, die durch die eigene Branche entstehen! Authentische Firstmover trauen sich diese Themen aktiv anzusprechen und Haltung zu zeigen, die ethisch korrekt ist und nicht den meisten Profit bringt.

Auch für Kommunikatoren wird hier sichtbar, dass ethische Verantwortung in unserer Arbeit einen noch größeren Stellenwert einnimmt.📈

Theoretische Grundlagen Haltungskommunikation einordnen

Unternehmen sind längst mehr als nur wirtschaftliche Akteure. In einer globalisierten Welt tragen sie Verantwortung, die weit über die Profitmaximierung hinausgeht. Doch wie politisch sind sie wirklich? Können sie als politische Akteure betrachtet werden? Ein Blick auf aktuelle Ansätze aus Wirtschaftsethik und Sozialwissenschaft zeigt, dass Unternehmen und Gesellschaft stärker miteinander verwoben sind, als es auf den ersten Blick scheint.

Der Stakeholder-Ansatz von Freeman und McVea (2001) beleuchtet diese Beziehungen: Unternehmen agieren nicht isoliert, sondern in einem Netz von Anspruchsgruppen. Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten und die Gesellschaft haben Erwartungen an unternehmerisches Handeln. Unternehmen können es sich nicht mehr leisten, ausschließlich den Interessen ihrer Investoren zu folgen – sie müssen auf die Bedürfnisse dieser verschiedenen Gruppen eingehen.

Doch die Frage bleibt: Was macht ein Unternehmen wertvoll für die Gesellschaft? Hier kommt der Public-Value-Ansatz von Meynhardt (2013) ins Spiel. Der gesellschaftliche Wert eines Unternehmens wird nicht durch objektive Kennzahlen definiert, sondern durch die Wahrnehmung der Menschen. Ob ein Unternehmen also als „gut“ oder „nützlich“ gilt, hängt von den Augen der Betrachter ab. Und diese Erwartungshaltung formt die Rolle der Unternehmen in der Gesellschaft.

Aber reicht das aus, um Unternehmen als politische Akteure zu sehen? Immer mehr Wissenschaftler, wie Backhaus-Maul et al. (2018), stellen fest: Die Grenzen zwischen Wirtschaft, Politik und Gesellschaft verschwimmen. Unternehmen agieren in einem komplexen System, in dem sie politische und gesellschaftliche Verantwortung übernehmen. Es entsteht eine „wechselseitige Durchdringung“ dieser Sphären. Doch im Gegensatz zu gewählten Politikern fehlt ihnen eine formale Legitimation. Wie Baur (2018) feststellt, haben Unternehmen keine direkte Berechtigung, politische Entscheidungen zu treffen – und dennoch tun sie es.

Über Public Affairs und Corporate Social Responsibility (CSR) nehmen Unternehmen aktiv Einfluss auf gesellschaftliche Entwicklungen. Strategisches Management, so Baur und Molthagen-Schnöring (2018), hat längst erkannt, dass politische Verantwortung ein essenzieller Bestandteil modernen Unternehmertums ist. Corporate Political Responsibility (CPR) zeigt, dass Unternehmen in vielerlei Hinsicht längst als politische Akteure agieren – ob durch Lobbyarbeit, soziale Verantwortung oder Nachhaltigkeitsinitiativen.

Die Realität ist klar: Unternehmen sind längst in gesellschaftliche und politische Prozesse eingebunden. Sie gestalten mit, setzen Impulse und übernehmen Verantwortung. Das Thema ist komplex. Und das Thema wird immer komplexer. Es wirkt, wächst und wüstet. Letzteres in den Köpfen der Entscheidungsträger. Dabei schlummern so viele Chancen in dem Thema. Und das tolle ist: wenn du in diesen Zeilen angekommen bist, bist du schon einen Schritt weiter. Du kennst Hintergründe zur Haltungskommunikation. Und einen extrem gelungenen Case, der nah an der eigentlichen Unternehmensstrategie dran ist.