Die Planung eines Kommunikationskonzepts ist für viele PRler der Fokus ihrer Strategie. Allerdings gibt es einen unterschätzten Faktor bei der Konzeption, welcher ebenfalls zur erfolgreichen Kommunikation beiträgt. Nämlich die Evaluation von PR und Kommunikation. Die PR-Evaluation kann aus Fehlern und Verläufen lernen, um den Erfolg für die nächste Kampagne zu bestärken.

Jede Person, die in der strategischen Kommunikation arbeitet oder sich mit den Kommunikationskanälen eines Unternehmens beschäftigt, weiß, dass Kommunikation und ihre Wirkung schwer messbar ist. Während in der IT oder in betriebswirtschaftlichen Bereichen, Kennzahlen einheitlich bekannt sind, um genaue Entwicklungen darzustellen, kann sich dies in der Kommunikation als schwieriger gestalten.

Wie wird Kommunikation evaluiert?

WE GOT YOU.

Das wird dein Guide, den du dir wie ein Spickzettel zukünftig in alle Projekte mit reinnehmen kannst, um deine Kommunikation zu evaluieren und die optimale Evaluationsmethode für dich nutzen kannst.

Was bekommt ihr heute zu lesen?

Zuerst verraten wir dir, wieso die Evaluation von deiner Kommunikation eine Chance und Vorteil ist. Wir nehmen die typisch bekannten Methoden noch einmal unter die Lupe, stellen sie vor und ziehen dann ein Fazit mit Pro und Contra. Zudem geben wir einige Tipps und klären auf, WIESO regelmäßige Evaluation für die PR wichtig ist.

^{Wieso ist regelmäßige Evaluation von Kommunikation überhaupt wichtig?}

• • Erfolge messbar machen

• • Kennzahlen geben eindeutige Ergebnisse wie Kommunikationsaktivitäten verliefen

• • regelmäßige Kontrolle bietet aktuelle Anpassungspunkte für die Strategie

• • Neue Strategien/ Veränderungen mit vorherigen Maßnahmen direkt in vergleichen

• • Lücken/ Schwierigkeiten können schneller erkannt und behoben werden

• • Potenzial/ Nachfrage entdecken

• • Vergleich zwischen theoretischer Strategie und praktischer Umsetzung beobachten

• • Budget, Ressourcen und Personaleinsatz legitimieren

• • Insights und Erkenntnisse für Kunden oder Kooperationspartner nutzen

Die sorgfältige Nachbereitung deine Aktivitäten erleichtert und verbessert dir die Vorbereitung deiner Strategieplanung!

Was hat Evaluation mit PR zu tun?

Denkt immer dran, dass PR eine Managementfunktion/ -prozess darstellen kann.

Denn durch PR…

• • werden Daten gesammelt, um einen Überblick/ Erkenntnisse über eine Situation zu erhalten

• • kann das Tracken, Monitoring, Datensammeln die Stärken und Schwächen einer Agentur/ eines Unternehmens analysieren

• • kann die geschätzte Situationsanalysen Probleme und Risiken erkennen können

• • werden Ziele überhaupt erst in einem Konzept konkretisiert und Maßnahmen entwickelt

1. Der Äquivalenzwert

Wahrscheinlich ist der (Werbe-)Äquivalenzwert einer der bekanntesten Evaluationsindikatoren und euch vielleicht auch unter Advertising Value Equivalent bekannt. Diese Methode wird bei Presseclippings genutzt. Der Äquivalenzwert berechnet seine Kennzahl, indem kalkuliert wird, „was eine bestimmte Veröffentlichung in etwa gekostet hätte, wenn man statt der redaktionellen Einbindung in einen Artikel eine Werbeanzeige in vergleichbarer Größe geschaltet hätte“ (DJD 2019). Bei dieser Methode können auch weitere Faktoren wie die Relevanz oder Platzierung des Mediums eminent sein. Die Kennzahl wird umso höher, je mehr die Auflage und je höher die redaktionelle Qualität des Mediums ausfällt (ebd.).

Vorgehen:

Es wird die Größe der redaktionellen Veröffentlichung und auch der Werbepreis des eingesetzten Mediums ermittelt (vgl. ebd.). Achtung: Handelt es sich um ein Printmedium, wird der Artikel per Lineal ausgemessen und mit dem Wert der Anzeigenschaltung in der gleichen Größe berechnet.

Fazit?

+ Den Äquivalenzwert zu berechnet ist an sich einfach und im Internet zu finden. Die Methode umfasst quantitativer als auch qualitative Aspekte, dadurch fällt die Interpretation des festgelegten Wertes leichter.

– Allerdings stand die Methode in der Kritik von internationalen PR-Verbänden. Hierbei wird kritisiert, dass der Wert nicht aussagt, ob die Botschaft tatsächlich vermittelt wurde und wie viel Aufmerksamkeit das Medium bekam. Zudem wird der schwierige Vergleich einer redaktionellen Veröffentlichung und einer Werbeanzeige kritisiert. Die Tonalität und die Bewertung von Mediarelations werden ebenfalls zu kurz von der Methode aufgegriffen.

2. Input-/Output-Analyse oder auch das Wirkungsstufenmodel

Das Wirkungsstufenmodel bezieht sich vor allem auf formale Erfolgskriterien (Fuhrberg 2010).

1. 1. Leistungserstellung (Input)

• • gibt einen Überblick, welche Ressourcen in welchem Bereich eingesetzt werden müssen (vgl. Klemisch et al. 2015)

• • Wichtig: Problembewusstsein, zielgruppengerechte Botschaften und strategisches Vorgehen (vgl. Fuhrberg 2010)

• • Maßstäbe für die Erfolgsmessung: Mitarbeiterbeurteilungsverfahren, Konzeptions-Checks, Pre-Test, Usability Test, etc. (vgl. ebd.)

2. Reichweite/ Verfügbarkeit (Output)

• • Wichtig: Zugänglichkeit der Kommunikationsangebote durch positive Medienberichterstattung bzw. Medienresonanz (vgl. Zerfaß 2008)

• • Messbar durch: Reichweiten-/Kontaktmessungen, Medienresonanzanalysen oder Suchmaschinen-Rankings (vgl. ebd.)

• • Erfolgskriterium: umfangreiche, positive Medienorientierung/ -resonanz

3. kommunikative Wirkung (Outgrowth/Outcome)

• • Direkte oder indirekte Wirkung bei den gewünschten Bezugsgruppen erzielen, welche sich hinsichtlich Wissen, Einstellung, Meinung und Verhalten bemerkbar macht (vgl. Klemisch et al. 2015)

• • Messbar durch: Befragungen, Beobachtungen, psychologische Messungen, etc. (vgl. Fuhrberg 2010).

• • Erfolgskriterium: Bekanntheit, Konnotation, Glaubwürdigkeit, Kaufintention, etc. (vgl. Klemisch et all. 2015)

4. Wertschöpfungsbeitrag (Outflow)

• • die letzte Ebene und Ziel des strategisches Kommunikationscontrolling (Fuhrberg 2010)

• • Messbar durch: Messungen, betriebswirtschaftliche Kennzahlen (Umsatz, Gewinn, etc.).

• • Erfolg: Wertschöpfung und finanzielle Organisationsziele

Fazit

+ Das Wirkungsstufenmodel zeigt auf jeder Ebene auf, welche Erfolge erzielt und wie diese erreicht wurden. Durch das Erreichen der Teilziele, wird deutlich, dass Erfolg nicht ausschließlich ein endgültiges Kriterium sein muss, welches sich erst am Ende des Arbeitsprozesses erkennen lässt, sondern bereits auf verschiedenen Prozessebenen zu vermerken ist.

– Unklar, ob die genaue Wirkung bei Ziel- und Anspruchsgruppen und der Wertschöpfungsbeitrag wirklich auf die Kommunikationsaktivitäten zurückzuführen ist. Zudem gibt es auch Unklarheiten, wie personale und soziale Einflussfaktoren berücksichtigt werden.

3. Medienresonanzanalyse

Bei der Medienresonanzanalyse wird der Erfolg von Öffentlichkeitsarbeit und der PR von Unternehmen in den Medien gemessen. Durch diese Methode können Unternehmen und Agenturen ihre Kommunikationsplanung optimieren und ihre Kommunikationsziele überprüfen. Das Ziel hinter dieser Analyse ist vor allem, herauszufinden, wie das Unternehmen in den Medien dargestellt wird (vgl. Hundeshagen).

Vorgehen

Zuerst werden Artikel und Veröffentlichungen erfasst und archiviert. Anschließend werden die Artikel inhaltlich analysiert, codiert und ausgewertet. In der Analyse wird eine Ziel- und Fragestellung für die Medienresonanzanalyse aufgestellt. Wichtig ist hier, dass man sie so formuliert, dass der genaue Messwert die Frage beantwortet.

Was wird genau ausgewertet?

Qualitative Merkmale wie Platzierung, Aufmachung, Artikelgröße, Meinungstendenz, etc. (vgl. ebd.).

Fazit

+ Es lassen sich Chancen, Risiken, Trends und Krisen ableiten.

– Hoher Zeitaufwand und Risiko, dass die Aktualität verloren geht. Die Analyse muss komplett schriftlich festgehalten werden, was einiges an Aufwand mit sich bringt. Hier geht gleichzeitig das Risiko mit ein, dass die Analyse die Ergebnisse nur beschreibend formuliert (vgl. ebd.).

4. Online KPIs-Tracking

Das regelmäßige Erfassen von den abgestimmten KPIs in Tabellen ermöglicht nicht nur einen Überblick, welche Veröffentlichungen am besten performt haben, sondern auch wie unterschiedlich die KPIs von Content zu Content variieren können.

Beispiel Instagram

Wer seinen Instagram Auftritt evaluieren möchte, kann beispielsweise regelmäßig Online-KPIs tracken. Wichtig ist es, die drei Formate zu unterteilen, da jede von ihnen unterschiedliche KPIs besitzt. So könnte man für Beiträge folgende Messwerte festlegen: Profilaufrufe, erreichte Konten, Impressions, ob die erreichten Personen jeweils von der Startseite, Hashtags oder sonstigen Quellen auf den Beitrag gestoßen sind, Likes, Kommentare, Saves oder neue Follower. Bei Storys gibt es einige dieser Messwerte nicht, weshalb hier die „Navigation, Zurück, Weiter, Nächste Story, Verlassen“ genutzt werden.

Fazit

+ Die Zahlen können zeigen, welche Beiträge besonders gut ankamen, was als Orientierung für die zukünftige Contentplanung dienen kann. Zudem können die jeweiligen Formate individuell auf ihre Messwerte angepasst werden. Weiterhin ist es hilfreich zu verfolgen, wie die Leute auf die Beiträge kommen, wie bspw. bei den Hashtags. Wenn bei der Evaluation auffällt, dass viele Personen immer wieder durch dieselben Hashtags zu den Beiträgen gelangen, kann diese Erkenntnis in die Hashtag-Analyse einbezogen werden.

– Die Beiträge müssen regelmäßig getrackt werden und es sind oft Monitoring-Programme nötig, um weitere Insights zu erhalten. Die Methode trackt den Erfolg nur in Zahlen und bezieht sich auf die Evaluation von Social Media Kommunikation.

5. Der individuelle Evaluationsmix

Zudem gibt es ebenfalls die Option eine eigene Analysestrategie auszuarbeiten, auszuführen, zu analysieren und zu finalisieren. PRler beschließen bereits bei der Konzeption ihrer Kommunikationsplanung, welche Ziele und welche Zielgruppen sie erreichen wollen. Hierbei stellen sie eigene Indikatoren auf wie, ob die Zielerreichung, die Erreichung von Teilzielen, nicht einkalkulierte oder unerwartete Erfolge. Es besteht die Möglichkeit, sich selbst für jedes Ziel 2-3 Messgrößen/ KPIs festzulegen und diese während der Strategieumsetzung regelmäßig anzupassen, ggf. neue hinzuzufügen und zu bewerten. Natürlich können für die eigene Analysestrategie, die Vorgehensweisen von anderen Analysemethoden abgeleitet und übernommen werden, um sich selbst einen passenden Analysemix zu erstellen. Bei weiteren Projekten und Analysegegenständen muss beobachtet werden, ob die Analyseindikatoren übernehmbar sind. Wir arbeiten derzeit auch noch an unserer perfekten Methode. Wenn wir sie finden, seid ihr die ersten, die sie erfahren werden.

Unser Fazit für die Evaluation von PR und Kommunikation:

Die Evaluation von strategischer Kommunikation, egal ob offline oder online, bleibt ein wichtiger Schritt jeder Strategie. Jedes Unternehmen oder jeder PRler muss selbst entscheiden, welche Methode bei welchem Analysegegenstand am optimalsten ist.

Wichtig ist, dass

• • die Analysemethode selbst regelmäßig zu prüfen

• • die Methode anzupassen & zu aktualisieren (gesellschaftliche Entwicklungen, neue Forschungsergebnisse einbeziehen, eigene Erfahrungen einfließen lassen)

• • die Schwächen von der ausgewählten Methode erkennen und berücksichtigen

• • auch ein Mix oder eine Abwandlung möglich sein kann.

Natürlich gibt es noch viele weitere Methoden. Doch diese heben wir uns für ein anderes Mal auf 😉

Bis zum nächsten Mal

Katharina

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Literaturquellen:

Fuhrberg, R. (2010) PR-Beratung : qualitative Analyse der Zusammenarbeit zwischen PR-Agenturen und Kunden. UVK-Verl.-Ges.

Klemisch, N.; Klinser, L.; Weisel, M. (2015): PR-Erfolgskontrolle. In: Helmut Kammerzelt und Bernhard Kurmpel (Hg.): Spezialgebiete der Public Relations – Teil II. 1. Aufl. Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft mbH & Co. KG, S. 139–172.

Zerfaß, A. (2008) Kommunikations-Controlling: Methoden zur Steuerung und Kontrolle der Unternehmenskommunikation. S.437-462. In: Unternehmenskommunikation : Kommunikationsmanagement aus Sicht der Unternehmensführung. Meckel, M. and Schmid, B. F. (Hg.). Gabler Verlag / GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden. Available at: https://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=cat03594a&AN=HSO.589847023&lang=de&site=eds-live (Accessed: 12 July 2021).