Was bedeutet es Kommunikation zu managen? Kommunikationsmanagement

Kommunikationsmanager, Propagandamanager, Lobbyist oder „hä war das was mit Sprachwissenschaften“- als ich mich für ein Bachelor-Studium des Kommunikationsmanagements entschieden habe, wusste ich noch gar nicht, wie oft ich diesen Studiengang und das dazugehörige Berufsfeld erklären muss. Die Berufe, die sich aus der Online-Welt und dem neuen Stellenwert von Kommunikation ergeben, sind für viele noch suspekt. Doch was hat es mit der Jobtitel-Kultur von heute auf sich? Brauchen wir noch einen weiteren systemunrelevanten Homeoffice Job? Was soll man an Kommunikation überhaupt managen?

Basically jeder: „Kommunikationsmanagement? Was soll das sein?“

Wir: „Ja, das ist tatsächlich ein Studiengang. Nein, das ist nicht nur Social Media. Nein, man kann heutzutage nicht nur als Arzt oder Anwalt gut Geld verdienen. Doch, es gibt eine große Nachfrage nach Kommunikationsmanagern.“

Dass Kommunikation tatsächlich ein Beruf ist, die man erlernen und ausüben kann, ist vielen ein Rätsel. Viele Personen können mit den Begriffen Kommunikationsmanagement oder PR nicht viel anfangen. Noch schlimmer: Manche verwechseln es mit Propaganda oder Manipulation. Aber woher kommen die Stereotype für das unbeliebte Berufsfeld?

Unwissenheit trifft auf Vorurteile.

Zum einen gibt es diejenigen, die gar nicht wissen, was es mit dem Studium/ Beruf auf sich hat. Zum anderen wissen auch einige Kommunikationsverantwortliche selbst nicht, welche Leitkodizes, rechtliche Grundlagen oder Ethikfragen wichtig für ihre Arbeit sind. Tja und diese schwarzen Schafe, denen Wahrhaftigkeit oder eine transparente Arbeitsweise nichts sagt, tragen zum negativen Jobimage bei. Hinzukommt auch ein nicht einheitlicher Berufszugang, der für Quereinsteiger zwar von Vorteil ist, aber auch dazu führt, dass viele Kommunikatoren nicht richtig ausgebildet wurden. Heutzutage ist ein passendes Studium für den Beruf gewünscht, aber früher war es nun mal BWL-Björn, der „das bisschen Presse“ noch nebenbei gemacht hat. Eine Auswahl an Ausbildungsmöglichkeiten waren auch nicht immer gegeben. So sind manche Studiengänge wie „Kommunikationsmanagement“ erst einige Jahrzehnte alt und müssen ihre Lehrinhalte an die aktuellen Entwicklungen auch stetig anpassen.

Darüber hinaus zeigt der European Communication Monitor (2021), dass in europäischen Unternehmen mittlerweile ein klarer Trend zu strategischer Beratung durch Kommunikationsmanager zu beobachten ist – Unternehmen schätzen vermehrt die Fähigkeit, komplexe Krisensituationen und interne Transformationsprozesse professionell zu begleiten.

Long story short: Es passiert hier ganz schön viel. Vielleicht ein bisschen durcheinander und chaotisch, aber es passiert. Unsere Branche entwickelt sich weiter, sie ist adaptiv, wandelbar, es kommen neue Anforderungen und Aufgaben hinzu und wir haben immer etwas zu lernen.

Was machen Kommunikationsmanager? Was ist Kommunikationsmanagement?

Ich glaube, alle meine Kommilitonen werden die nächsten Zeilen mehr als nachvollziehen können. Wenn beim Weihnachtsessen oder in einem Meeting erst mal erklärt werden soll, was Kommunikationsmanagement ist, weiß ich gar nicht, wo ich anfangen soll. Kommunikationsmanagement kann mit PR und Öffentlichkeitsarbeit gleichgesetzt werden. Doch das Tätigkeitsfeld ist schwer zu erfassen.

Das liegt zum einen daran, dass es keinen einheitlichen Berufszugang gibt (told you). Jeder kann sich Social Media Manager oder PR Profi nennen. Personen ohne Ausbildung, Personen mit einer Ausbildung als Mediengestalter, Personen mit einem Kommunikationswissenschafts-Studium. Hinzu kommt, dass das Berufsfeld ständig wächst. Es werden immer wieder neue Aufgaben entdeckt, die einem Zuständigen zugeordnet werden müssen. Beispiel: Community Manager. Auch wenn der Mediendesigner vielleicht die Beiträge im Feed gestaltet oder der Social Media Manager die Online-Strategie übernimmt, kann es trotzdem noch den Bedarf geben, dass sich jemand um die Community kümmern muss. Je mehr Follower ein Account hat, desto mehr Kommentare oder Nachrichten sind zu beantworten, und da entsteht das „neue“ Berufsfeld Community Manager. Eine Community zu managen, bedeutet nicht nur Kommentare zu beantworten. Es bedeutet, dass Community Manager Resonanz erzeugen müssen, dass sie durch Social Listening wie ein Krisen-Frühwarnsystem Stimmungen erkennen und die Themen, die die Zielgruppe bewegt.

Ergänzend verdeutlicht der European Communication Monitor (2023), dass moderne Kommunikationsstrategien heute weit über klassische PR-Arbeit hinausgehen. Demnach arbeiten rund 65 % der Befragten in multidisziplinären Teams, in denen Aufgaben wie Social Media, Krisenkommunikation und interne Kommunikation eng miteinander verknüpft sind.

Natürlich gibt es Lehrbuchdefinitionen, die Kommunikationsmanagement als planen und durchführen von Kommunikationsprozessen und -aktivitäten beschreiben. Aber jetzt mal ehrlich, wenn ich das meiner Oma erkläre, dann versteht sie immer noch nicht, wieso eine Firma einen Kommunikationsmanager braucht. Es wird sogar noch schlimmer: Es gibt Unternehmen, die selbst noch nicht mal verstehen, dass sie Kommunikationsmanager brauchen. Aber kommen wir zurück zur Frage.

Durchstöbert man die Literatur, liest sich immer wieder, dass Kommunikationsmanager zwischen den kommunikativen Interessen ihrer Auftraggeber und der Zielgruppen vermitteln oder die Kommunikations-Prozesse zwischen Öffentlichkeiten, von Organisationen zu Öffentlichkeiten oder in Organisationen übernehmen. Im Prinzip bedeutet das, dass sich Kommunikationsmanager oder PRler mit allen Kommunikationswegen beschäftigen, die in der Öffentlichkeit oder in Organisationen bestehen.

Das kann von den oben genannten Beispielen (in der Social Media Welt) bis hin zur politischen Kommunikation, internen Kommunikation, Medientrainern, Pressesprechern, Investor-Relations, Krisenkommunikation und so weiter reichen.

Wer denkt, dass beispielsweise wirtschaftliche Geschäftsberichte der DAX40 willkürlich geschrieben und gestaltet werden, versteht nicht, dass hinter all den Formulierungen und Botschaften immer eine kommunikative Strategie steckt. Und ein Kommunikationsmanager, der sich bei jeder Familienfeier anhören muss, „ob das überhaupt ein richtiger Job wäre“. Hier kann ich aus dem Nähkästchen plaudern: In meiner Bachelor- und Masterarbeit habe ich ausgiebig die rhetorischen Stilmittel erforscht, die in Geschäftsberichten verwendet wurden und spoiler alert it’s a lot.

Die Rolle des Kommunikators bezeichnete Jana in ihrem Gen Z Manifest, als eierlegende Wollmilchsau. Lies doch da mal rein. 😉

Arbeitsfeld Kommunikationsmanagement Wofür braucht man Kommunikationsmanager?

VW-Dieselskandal 2015. Muss ich dazu noch mehr sagen? Was denkt ihr, wie viel strategische Kommunikation nötig war, um intern die Mitarbeiter bei dieser Krise abzuholen und bei dieser Veränderung zu begleiten? Was ist mit all den Pressesprechern, die sich der Presse stellen mussten? Wer hat die Geschäftsführung beraten, wie sie sich gegenüber der Presse verhalten soll oder Medientrainer, die diese ebenfalls gecoacht haben? Denkt ihr wirklich, dass jegliche Kommunikation, die nach diesem Skandal noch an die Öffentlichkeit ging, nicht mehrfach durchdacht und geplant wurde? Doch, wir Kommunikationsmanager sind wie Schweizer Taschenmesser. Du hast eine Krise? Kommunikation kann sie schlichten. Du willst deine Investoren anpumpen? Kommunikation kann sie überzeugen. Dein Unternehmen muss sich ändern? Kommunikation führt deine Mitarbeiter durch den Wandel. Dein Unternehmen steht in der Presse? Lasset den Pressesprecher sprechen und die Medien zügeln. 😉

Ich denke, ihr merkt langsam, was man sich unter einem Kommunikationsmanager vorstellen kann. Falls ihr bis hier hin trotzdem noch gerne eine legitime Definition hättet, dann gibt es natürlich auch die. Die DPRG bezeichnet die Public Relations als

„eine Entscheidungs-Management-Praxis, die darauf abzielt, Beziehungen und Interessen zwischen Organisationen und ihrer Öffentlichkeit aufzubauen, basierend auf der Bereitstellung von Informationen durch vertrauenswürdige und ethische Kommunikationsmethoden“ (DPRG 2019).

Wort + Manager = Beruf?

Yep, das ist ein echter Job. Gen Z denkt sich somit nicht einfach nur irgendwelche Jobtitel aus und hängt sie vor den Begriff Manager. Kommunikation fand schon immer statt, auch vor Social Media. In der Presse, Radios, Leitmedien, im Flurfunk, etc.

Aber wieso stellt dann die Gen Z die Branche noch zusätzlich auf den Kopf?

Disclaimer: Es gibt keine valide Generationenforschung und Generationen Stereotype sind out, aber werfe wir trotzdem mal einen Blick auf die nächste Gruppe an Berufseinsteigern. Wir sind die nächste Generation, die sich auf den Arbeitsmarkt stürzt. Und Gen Z ist lieber arbeitslos als unglücklich. Um trockene Arbeitsstellen mit strengen 9-5 und null Entfaltungspotenzial zu haben, reißt sich bei uns niemand mehr. Nur Kaffee holen, unbezahlte Praktika und kein Purpose, der dem Ganzen einen Sinn verleiht? Die Gen Z kommt mit neuen Arbeitsansprüchen und alle sind mad. Kommunikationsmanager würden hier jetzt etwas von Employer Branding Strategie murmeln. Auch als Kunde stellt die Gen Z ein Mysterium für Marken da und sorgt dafür, dass Boomer-Sparkassen-Dirketoren verzweifelt für ein paar TikTok-Follower tanzen (lol).

Oft werden wir für unsere Jobtitel belächelt oder nicht ernst genommen. „Drehst du den ganzen Tag nur TikToks auf der Arbeit oder hast du auch richtige Aufgaben?“ First of all, Harald, don’t be that shady, nur weil wir dasselbe Gehalt kriegen. Belächelt werden Jobs nur von Leuten, die entweder keine Ahnung haben, was Kommunikationsmanagement überhaupt ist, oder von Menschen, die es selbst noch nicht mal versucht haben. Und ja, dazu gehören auch Social Media Kanäle, die nun ein wichtiger Kanal für Botschaften werden. Ich habe schon oft die Rückmeldung bekommen, dass sich Führungskräfte auf Social Media ausprobieren wollten, weil sie dachten, dass „man das nebenbei ja wohl schnell machen könnte“, dann aber relativ schnell resigniert haben und sich dazu entschieden haben, die Sache professionell und mit Hilfe anzugehen. Und das ist auch gut so. Das, was wir aus jahrelanger Berufserfahrung von der älteren Generation lernen können, könnt ihr genauso von unserem Sinn für Social Media und von unserer digitalen Intuition lernen.

Oft ist Social Media für Kommunikations-Newbies der erste Einstieg, da sie hier mit ihrer Expertise glänzen können. Aber Social Media ist in unserem Berufsfeld nicht alles aka „Die Social Media Komms übernimmt bei uns die Werki, aber die Presse lassen wir bei Peter.“ – Kommt dir bekannt vor, oder?

Eins steht fest, und zwar, dass unsere dynamische Branche durch die neuen Zielgruppen, Ansprüche, Aufgabenbereiche, Generationen und Trends weiterentwickeln wird. Bei diesen Entwicklungen muss nicht nur die Gen Z mitziehen, sondern alle Kommunikatoren, die langfristig erfolgreich sein wollen.

Ist Kommunikationsmanagement Marketing, Lobbyismus oder einfach nur Social Media? PR und Öffentlichkeitsarbeit

PR und Öffentlichkeitsarbeit ist kein mit Lobbyismus gleichgesetzter Beruf oder „sowas Ähnliches wie Marketing“.

Genug für heute!

Bis zum nächsten Mal

Katharina

ACHJA: Falls ich dir mit diesen Painpoints aus der Seele spreche, dann keine Sorge, wir haben einen Trend-Report über die Branche und den Beruf entwickelt, der deine Rolle mit Fakten legitimiert.