Trendspotting in der Kommunikation

Kommunikationsmanagement findet in einem Umfeld statt, das sich kontinuierlich verändert. Politische, gesellschaftliche, wirtschaftliche und technologische Entwicklungen prägen Themen, Erwartungen und Diskurse in der Kommunikation. Welche Themen relevant sind, ändert sich häufig schneller, als wissenschaftliche Forschung sie erfassen kann (vgl. Zerfaß et al., 2024). Das haben wir – Katharina und Jana – während unseres Kommunikationsmanagement-Studiums schnell bemerkt. Für die Praxis wollten wir trotzdem Trends mit Erkenntnissen aus der Forschung abgleichen. Also haben wir recherchiert. Dabei sind wir auf den Begriff Trendspotting gestoßen und haben uns intensiv mit seinen Grundlagen beschäftigt. Wir lieben dieses Thema und sehen so viel Potenzial. Aus diesem Grund laden wir dich zum Deep-Dive ein.

Definition! Was verstehen wir unter Trendspotting?

Trendspotting ist kein eigenständiges theoretisches Konzept. Der Begriff stammt aus der Praxis und bezeichnet eine spezifische Form der Auseinandersetzung mit Trends. Im Unterschied zur Trendforschung zielt Trendspotting auf eine frühe Phase ab, in der sich Entwicklungen erst abzeichnen und ihre Relevanz noch unklar ist (vgl. Gordon, 2008; Du & Kamakura, 2012).

Trend Z Arbeitsdefinition:
Trendspotting bezeichnet im Kommunikationsmanagement die systematische Beobachtung und Interpretation früher Anzeichen sozialer, technologischer, organisatorischer oder kommunikativer Entwicklungen, um potenziell relevante Trends frühzeitig zu erkennen und in strategische Entscheidungsprozesse einzubeziehen.

Trendspotting dient damit nicht der Vorhersage, sondern der Orientierung. Es unterstützt uns Kommunikationsmanager dabei, bessere Entscheidungen zu treffen (vgl. Zerfaß et al., 2024).

realtalk Was können Trends leisten, was nicht?

Ein gängiges Konzept, um sich mit der Zukunft auseinanderzusetzen und Entscheidungen zu unterstützen, ist der Blick auf Trends (Blechschmidt, 2022; Gordon, 2008). Im Alltag versteht man unter Trends eine „allgemeine Richtung, in die sich eine Situation entwickelt“ (Oxford Dictionary, 2023). Dieses Verständnis prägt Diskussionen über Modetrends, Managementtrends oder Mediennutzungstrends. Trends haben ein Imageproblem, sie werden im alltäglichen Sprachgebrauch inflationär benutzt. Auch die Marketing-Bubble liebt es, von Trends zu sprechen. Trends seien das Allheilmittel für erfolgreiche Social Media Kommunikation. Wenn wir es aber ganz genau nehmen, versteht sich hinter einem Trend folgendes:

Ein Trend ist ein Muster von Ereignissen, das auf Veränderung in Werten, Verhalten, Technologien oder Strukturen hinweist (vgl. Zukunftsinstitut).

Die Arbeit mit Trends ist für uns Kommunikationsmanager so wichtig, weil wir in und mit einer dynamischen Umwelt arbeiten. Unser Entscheidungen, die wir im Arbeitsalltag treffen müssen, basieren auf Annahmen über zukünftige Entwicklungen. Trends liefern uns in diesem Kontext Orientierung: Sie helfen, relevante Veränderungen frühzeitig zu erkennen und Annahmen über die Zukunft in Entscheidungen einzubeziehen.

Was wir uns jetzt merken müssen: Ein Trend wird also nicht nur durch seinen Kern bestimmt (z.B. Technologie, ökologische Veränderungen, Wertewandel). Er muss immer im Zusammenhang mit seinem sozialen Umfeld betrachtet werden.

Das heißt für uns Kommunikatoren: Wir machen aus einem allgemeinen Trend einen Bezug für unsere Organisation und unsere Arbeit. Wir übersetzen also, was ein Trend für uns konkret bedeutet.

ok, let's do it Trendspotting 1x1 Guide

Trends scheitern in der Praxis oft, wenn sie keinen Bezug zur Strategie haben. Erfolgreiche Trendarbeit bedeutet daher, Trends systematisch zu erkennen, zu interpretieren und in strategische Handlungsempfehlungen zu übersetzen. Gleichzeitig geht es darum, den Entdecker in sich herauszulassen und die Kernfrage zu beantworten: Was ist der Trend hinter dem Trend?
Die Fähigkeit, Signale zu deuten und strategisch zu verknüpfen,  ist der oft unterschätzte Skill bei der Arbeit mit Trends.

Der Prozess lässt sich in sechs Schritte gliedern:

1. Sammeln bzw. „Spotten“ 👀

Ziel: Potenzielle Trends umfassend erfassen.
Vorgehensweise:

• Screening von Quellen: wissenschaftliche Publikationen, Fachkonferenzen, Medien, Social-Media-Plattformen, Trendradare und Corporate Reports (vgl. Zerfaß et al., 2024).
• Perspektivenvielfalt: Kombination von Outside-In (externe Entwicklungen) und Inside-In (organisationsinterne Ziele).
• Datentypen: quantitative Daten (z. B. Trendradare, Studien, Statistiken) und qualitative Daten (Interviews, Social Listening, Expertenmeinungen).

Nutzen: Aufbau eines breiten Fundaments potenzieller Trends, bevor diese in professionellen Diskursen etabliert sind.

2. Analysieren 🧠

Ziel: Das Muster hinter den Signalen erkennen.
Vorgehensweise:

• Analyse der Hintergründe und Kernentwicklungen: Welche Lebensdauer hat der Trend? Welche Werte, Technologien, Strukturen oder Verhaltensänderungen stecken dahinter?
• Prüfung von Zeitverläufen und Dynamiken, z. B. über Google Trends oder Langzeitstudien.
• Kontextualisierung für die Organisation: Welche Ziele, Stakeholder und Prozesse werden beeinflusst?

Nutzen: Trends werden anschlussfähig, sie lassen sich auf die eigene Strategie übertragen.

3. Einordnen 🎯

Ziel: Trends nach Relevanz für die Organisation strukturieren.
Vorgehensweise:

• Gruppierung nach Themenfeldern (z. B. Technologie, Gesellschaft, Management).
• Identifikation möglicher Zusammenhänge zwischen Trends (Clusterbildung).
• Erkennen von „Trends hinter Trends“, um tieferliegende Muster zu verstehen.

Nutzen: Klarheit über die strategische Bedeutung der Trends und ihre Wechselwirkungen.

4. Priorisieren 🔍

Ziel: Die für die Organisation wichtigsten Trends auswählen.
Vorgehensweise:

• Bewertung anhand strategischer Kriterien:
  • Bezug zur Unternehmensstrategie
  • Beitrag zu Unternehmens- oder Kommunikationszielen
  • Passung zu Unternehmenswerten
  • Relevanz für priorisierte Zielgruppen
  • Chancen für Kommunikation
• Nutzung methodischer Werkzeuge: Chancen-Risiken-Matrix, SOAR-Analyse, Szenariotechnik, Backcasting

Nutzen: Ressourcen gezielt auf Trends konzentrieren, die maximale Wirkung entfalten.

5. Konzeptionieren 🚀

Ziel: Trends in konkrete Kommunikations- und Strategieimpulse übersetzen.
Vorgehensweise:

• Ableitung von Kampagnenideen, Stakeholderstrategien oder Innovationsprojekten.
• Entwicklung von maßgeschneiderten Maßnahmen, die Chancen nutzen und Risiken adressieren.
• Einbindung relevanter Abteilungen, um umsetzbare Konzepte zu gestalten.

Nutzen: Trends werden operative Werkzeuge, die die Organisation strategisch voranbringen.

6. Umsetzen 🔁

Ziel: Die Konzepte in die Praxis überführen und kontinuierlich evaluieren.
Vorgehensweise:

• Umsetzung der priorisierten Maßnahmen in Kampagnen, Formate oder interne Prozesse.
• Monitoring der Wirkung, Feedback-Schleifen und Anpassung an dynamische Entwicklungen.
• Regelmäßige Aktualisierung des Trendportfolios, um dauerhaft handlungsfähig zu bleiben.

Nutzen: Trends führen zu messbaren strategischen Vorteilen, statt nur Beobachtungen zu bleiben.

Trend Z Empfehlung Es geht um Anschlussfähigkeit

Die Kunst im Umgang mit Trends in der Kommunikation liegt darin, sie anschlussfähig zu machen.

Das gelingt, wenn du weißt, welche Trends sich für welche Kommunikationsmaßnahmen eignen und wie lange sie relevant bleiben:

yes We only speaking facts

Kein Blabla. Sondern qualitative Quellen.

• Zerfaß, A., Ziegele, D., Stieglitz, S. & Clausen, S. (2024).
  Trend Research in Communication Management: Introducing an Interdisciplinary Approach Based on Futures Research Methodology. Communication Management Review, 9(2), 6–25.
• Blechschmidt, J. (2022). Trendmanagement: Zukunft erfolgreich gestalten. Springer Gabler
• Gordon, T. J. (2008). Environmental scanning. In J. C. Glenn & T. J. Gordon (Hrsg.), Futures Research Methodology.