Die Kunst, starke Kommunikationsideen vor anderen zu entwickeln Trendspotting in der Unternehmenskommunikation

Die Kommunikationsbranche ist so schnelllebig wie keine andere Branche. Während in der Kommunikationsabteilungen eine Idee in der Umsetzung ist, erscheint schon ein neuer Trend. Für diese Herausforderung ist Trendspotting die Lösung. Durch das spotten von Trends, kannst du diese für deine Kommunikation nutzen und eine Strategie entwickeln.

Trends sind nicht nur eine Chance, sondern für viele auch eine Herausforderung.

Die meisten PRler und Marketeers haben nämlich noch einige Fragezeichen im Kopf: Wie relevant ist dieser Trend? Wie behalte ich den Durchblick in dieser schnelllebigen Kommunikationswelt? Und wie gelingt die Königsdisziplin: wie entwickele ich wirkungsvolle Kommunikationsideen vor allen anderen?

Wieso Trendspotting? Die Recherche von Trends ist Kunst.

Warum brennt uns das Thema „Trendspotting“ so auf dem Herzen? Jeder Marketer, jeder Kommunikationsmanager, jeder Social-Media-Manager und PR-Berater steht vor der Umsetzung der erfolgreichen Kommunikationsidee vor derselben Herausforderung:

Wie finde ich Trends, die wichtig sind? Wie finde ich die Trends, bevor sie meine Konkurrenz entdeckt? Wie greife ich diese Trends frühzeitig auf, damit meine Kommunikationsidee NEXT LEVEL wird?

Der Schlüssel zum Erfolg: Vorbereitung und Recherche. Das How-To:

Die Kreation einer Kommunikationsidee bis zur Umsetzung und Veröffentlichung lässt sich prozesshaft in einem Kommunikationskonzept darstellen. Kommunikationskonzepte sind die Basis für strategische Kommunikation – egal ob Social Media, Marketing, PR oder Unternehmenskommunikation. Dieses Konzept bildet die analytische Basis deiner Idee. Einen Durchblick. Wieso arbeiten Kommunikationsabteilungen so gerne mit Briefings? Weil es nichts anderes als ein Ist-Zustand mit zu erreichenden Zielen und dafür braucht man einen Rundumblick:

1. 1. Faktencheck: Wo stehen wir geraden?

1. 1. Recherche: Fakten sammeln, Trends bewerten, ein Abbild darüber bekommen, was in der Branche und in der Gesellschaft so abgeht. Welche Themen brennen in der Welt? Über was wird gerade gesprochen?

1. 1. Benchmark: Recherche über die Mitbewerber. Welche Kommunikationsaktivitäten lassen sich feststellen und welche Strategie steht dahinter? Wie ist das Feedback auf die Kommunikationsaktivitäten?

1. 1. Trendspotting: Welche Trends sind relevant für mich und meine Brand, mein Produkt oder Unternehmen?

Den Überblick behalten.

Die Beobachtung von Markt, Medienlandschaft und Gesellschaft und dessen Einordnung für die eigene Idee bzw. Anwendung auf das Unternehmen oder die Brand sind wichtiger denn je. Man nennt diesen Bereich der Kommunikationswelt auch Issues Management. Jedoch ist dieser Bereich nach dem klassischen Verständnis der Unternehmenskommunikation eher unter Problemmanagement zu verstehen. Ziel: Konfliktthemen frühzeitig erkennen und so reagieren, damit das Unternehmen oder die Brand mit möglichst wenig Schaden davon kommt.

„Issues sind Themen öffentlichen Interesses mit hohem Konfliktpotenzial, die durchaus gegensätzliche Standpunkte zulassen.“ (Mast 2016: 106)

Wer öffentlich kommuniziert – sei es Social Media, Podcast oder TV-Spots – sollte die Interessen seiner Zielgruppe kennen. Im Issues-Management geht es überwiegend um mögliche Konfliktthemen. Doch eigentlich sollten nicht nur die Konfliktthemen der jeweiligen Anspruchsgruppen bekannt sein, sondern auch die Themen, die diese Gruppen bewegen, mit denen sie interagieren und für die sie irgendwo auch stehen. Überträgt man das klassische Screening-Verfahren, das auch im Issues-Management seine Anwendung (vor allem für Konfliktthemen) findet, entsteht Trendspotting.

1. 1. Mit dem Screening-Verfahren werden verschiedene Teilgruppen beobachtet, um herauszufinden, nach welchen Werten sie leben und welche Themen sie bewegen.

1. 1. Content-Screening sind Inhaltsanalysen, mit der Inhalte der Medienwelt beobachtet werden. Sie sind aufwendig, weil die Menge der Inhalte ziemlich hoch ist.

Es wird also deutlich, die Recherche von aktuellen Themen, die die Gesellschaft bzw. die jeweilige Zielgruppe bewegen und das Erkennen und Einstufen von Trends ist verdammt aufwendig. Es setzt voraus, dass die Medien, auf denen kommuniziert wird, verstanden werden. Ein tiefes Verständnis gelingt immer dann, wenn eine persönliche Nutzung vorliegt. Gleichzeitig setzt es voraus, dass wir die Fähigkeit besitzen, unwichtige Informationen, Entwicklungen und Trends von den wichtigen zu unterscheiden. Dabei hilft dir der Lebenszyklus eines Trends:

• Sortiere Trends nach Wirkungsgrad und Dauer. Damit brichst du die Komplexität herunter und wirst spezifischer. Das macht eine Entwicklung greifbar.
• Mega-Trends, wie Digitalisierung oder Gesundheit, sind das Ergebnis einer systematischen Beobachtung und Bewertung neuer Entwicklungen in Wirtschaft und Gesellschaft. Sie haben eine langfristige Dauer und sind die Treiber des Wandels.
• Mittelfristiger Trend: Veränderungsprozesse aus der Wirtschaft, die in der Regel durch mediale Berichterstattung am Leben gehalten werden.
• Kurzfristiger Trend: Kurzfristige Hypes, wie TikTok-Trends, geben kurze und schnelle Erfolgspotenziale, aber nicht auf langfristige Sicht.

Eine Anleitung zum Trendspotting, um starke Kommunikationsideen vor anderen zu entwickeln: How to: Trendspotting

1. 1. Screening: Sei up to date. Allgemeine Nachrichten und Branchennews müssen aufgesaugt werden. In deiner Zielgruppe steckt ein bestimmter Teil der Gesellschaft. Habe diese Themen auf dem Schirm. Wie gehst du das smart und effektiv an? Nutze Google Trends. Es gibt kein besseres Abbild über aktuelle Themen, die die Welt bewegen, wie ein Abbild vieler Google-Such-Verläufe.

1. 1. Mega-Trends: Habe die globalen Mega-Trends auf dem Schirm. Nachhaltigkeit, Gesundheit, Individualisierung (…) – diese Trends prägen unsere Gesellschaft. Sie wandeln unsere Welt. Frage dich bei deiner Kommunikationsidee oder deinem Kommunikationskonzept: Inwiefern thematisiert diese Idee eines der Themen?

1. 1. Community Management: Was sind die Themen der Community? Der direkte Austausch mit seinen Kunden findet in den sozialen Medien statt. Es gibt kein ehrlicheres Feedback als dort. In unserem Blog-Artikel über Community Management erklären wir short and simple, wieso Community Management unumgehbar ist und für Brands und Unternehmen ein wichtiger Teil des Kommunikationskonzepts abbilden sollte.

1. 1. Mut zum Ausprobieren!! Hinter diesen Punkt würde ich am liebsten 13492734982 Ausrufezeichen setzen. Erfolgreiche Ideen hast du nicht schon ein paar mal gesehen. Nein. Sie sind neu, innovativ und extrem catchy. Sei ein early Adopter und probiere Dinge aus. Ausprobieren hat immer etwas mit Risiko zu tun. Schon klar. Aber Trends sind auch neu, innovativ und noch nicht ausgeschöpft. Eine (große) Portion Mut gehört in eine erfolgreiche Kommunikationsidee. Und kleiner Reminder am Rande: Wenn deine Idee floppt, dann nimm es als Erfahrung mit in deine andere Idee. Sei der Branche voraus.

1. 1. Raus aus der Filter-Bubble. Wir alle leben in einer Bubble. Sei es durch unser soziales Umfeld, unsere Arbeit oder unsere Welt in den sozialen Medien. Ein Blick aus der Bubble erweitert allerdings den eigenen Horizont. Und deine Kreativität für neue Ideen. Und es lässt dich die Themen einer anderen Bubble verstehen. Was in deiner Bubble vielleicht DIE Idee zu sein scheint, ist in anderen Kreisen vielleicht überhaupt kein Thema.

Warum ist das jetzt Kunst?

Vorsicht. Jetzt kommt unsere Prise Gen Z. Weil eine kreative Kommunikationsidee aus dem Trend geschaffen wird.

Nutze das Wissen und die Daten, die durch das Screening gesammelt werden, um deine Ideen unwiderstehlich zu machen. Eine ständige Recherche nach Trends schafft Sicherheit, weil ein Gefühl für die Branche, den Markt und die Gesellschaft geschaffen wird. Wenn du weißt, welche Themen deine Zielgruppe bewegt, dann kannst du auch neues kreieren.

Doch Trends aufzuspüren brauch Zeit, Wissen und Interesse. Jeder Marketer oder Kommunikationsverantwortliche kennt dieses Gefühl, ein neues Kommunikationskonzept zu entwickeln. Vor der eigentlichen Umsetzung der brillanten Kommunikationsidee oder Kommunikationskampagne braucht jeder Marketer einen Durchblick.

Unsere Empfehlung: Frische dein Wissen auf mit deinem virtuellen Trendspotter. Wir lieben Trends und wir lieben Kommunikation. In allen Medien. Wir haben ein Auge auf die Entwicklungen. Sei mit uns einen Schritt voraus und lies Trend Z. Denn: We got you! Denn Trends und Gen Z gehören zusammen.

Gen Z erschafft Trends.

Keine Generation setzt mehr Trends in unsere Welt, als die Generation Z. Von Fridays for Future bis hin zu ganzen sozialen Plattformen.

Kein Blabla. Sondern qualitative Quellen.

Mast, Claudia (2016): Unternehmenskommunikation: Ein Leitfaden.

Schmidtbauer, Klaus (2011): Vorsprung mit Konzept. Erfolgreiche Konzepte für die Unternehmens- und Marketingkommunikation entwickeln.