Der Schlüssel zum Erfolg: Vorbereitung und Recherche.
Das How-To:
Die Kreation einer Kommunikationsidee bis zur Umsetzung und Veröffentlichung lässt sich prozesshaft in einem Kommunikationskonzept darstellen. Kommunikationskonzepte sind die Basis für strategische Kommunikation – egal ob Social Media, Marketing, PR oder Unternehmenskommunikation. Dieses Konzept bildet die analytische Basis deiner Idee. Einen Durchblick. Wieso arbeiten Kommunikationsabteilungen so gerne mit Briefings? Weil es nichts anderes als ein Ist-Zustand mit zu erreichenden Zielen und dafür braucht man einen Rundumblick:
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- Faktencheck: Wo stehen wir geraden?
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- Recherche: Fakten sammeln, Trends bewerten, ein Abbild darüber bekommen, was in der Branche und in der Gesellschaft so abgeht. Welche Themen brennen in der Welt? Über was wird gerade gesprochen?
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- Benchmark: Recherche über die Mitbewerber. Welche Kommunikationsaktivitäten lassen sich feststellen und welche Strategie steht dahinter? Wie ist das Feedback auf die Kommunikationsaktivitäten?
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- Trendspotting: Welche Trends sind relevant für mich und meine Brand, mein Produkt oder Unternehmen?
Den Überblick behalten.
Die Beobachtung von Markt, Medienlandschaft und Gesellschaft und dessen Einordnung für die eigene Idee bzw. Anwendung auf das Unternehmen oder die Brand sind wichtiger denn je. Man nennt diesen Bereich der Kommunikationswelt auch Issues Management. Jedoch ist dieser Bereich nach dem klassischen Verständnis der Unternehmenskommunikation eher unter Problemmanagement zu verstehen. Ziel: Konfliktthemen frühzeitig erkennen und so reagieren, damit das Unternehmen oder die Brand mit möglichst wenig Schaden davon kommt.
„Issues sind Themen öffentlichen Interesses mit hohem Konfliktpotenzial, die durchaus gegensätzliche Standpunkte zulassen.“ (Mast 2016: 106)
Wer öffentlich kommuniziert – sei es Social Media, Podcast oder TV-Spots – sollte die Interessen seiner Zielgruppe kennen. Im Issues-Management geht es überwiegend um mögliche Konfliktthemen. Doch eigentlich sollten nicht nur die Konfliktthemen der jeweiligen Anspruchsgruppen bekannt sein, sondern auch die Themen, die diese Gruppen bewegen, mit denen sie interagieren und für die sie irgendwo auch stehen. Überträgt man das klassische Screening-Verfahren, das auch im Issues-Management seine Anwendung (vor allem für Konfliktthemen) findet, entsteht Trendspotting.
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- Mit dem Screening-Verfahren werden verschiedene Teilgruppen beobachtet, um herauszufinden, nach welchen Werten sie leben und welche Themen sie bewegen.
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- Content-Screening sind Inhaltsanalysen, mit der Inhalte der Medienwelt beobachtet werden. Sie sind aufwendig, weil die Menge der Inhalte ziemlich hoch ist.
Es wird also deutlich, die Recherche von aktuellen Themen, die die Gesellschaft bzw. die jeweilige Zielgruppe bewegen und das Erkennen und Einstufen von Trends ist verdammt aufwendig. Es setzt voraus, dass die Medien, auf denen kommuniziert wird, verstanden werden. Ein tiefes Verständnis gelingt immer dann, wenn eine persönliche Nutzung vorliegt. Gleichzeitig setzt es voraus, dass wir die Fähigkeit besitzen, unwichtige Informationen, Entwicklungen und Trends von den wichtigen zu unterscheiden.
Und jetzt kommt der Knackpunkt: Durch die digitale Kommunikation ist es herausfordernd, diesen Rundumblick zu wahren.