Die wichtigste Studie der Branche European Communications Monitor 2023

Der European Communication Monitor 2023 ist eine umfassende Studie, die die Entwicklungen im Bereich der strategischen Kommunikation über einen Zeitraum von mehr als 15 Jahren verfolgt. Die Studie basiert auf Daten von fast 40.000 Befragten aus 50 verschiedenen Ländern, die im Zeitraum von 2007 bis 2022 im Rahmen des European Communication Monitor befragt wurden.

• Der Bericht bietet sowohl einen Rückblick auf wichtige strategische Themen, die im Laufe der Jahre relevant waren, als auch einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.
• Er identifiziert fünf Handlungsfelder für Kommunikationsverantwortliche und leitet daraus Thesen ab.
• Diese Thesen basieren auf einer Zusammenfassung der empirischen Längsschnitt-Erkenntnisse aus den Umfragen und der aktuellen Forschungsliteratur.
• Insgesamt bietet der Bericht auf 60 Seiten einen tiefen Einblick in den sich verändernden Status und die Trends im Bereich der strategischen Kommunikation in Europa. Wir fassen die wichtigsten Facts hier kurz und bündig zusammen. Ready for some Deep-Dive?

Langzeit Forschung Was sind die wichtigsten Trends in der strategischen Kommunikation, die sich in den letzten 15 Jahren herausgebildet haben?

1. Veränderungen in der Gesellschaft und Kommunikation: Dynamische Entwicklungen in den Bereichen Medien, Technologie und öffentliche Meinungsbildung haben die Gesellschaften in ganz Europa seit Beginn des 21. Jahrhunderts verändert. Dies hat auch die Art und Weise verändert, wie Unternehmen, gemeinnützige Organisationen, staatliche Einrichtungen und Agenturen mit internen und externen Interessengruppen kommunizieren.
2. Wandel der Themen: Der Report zeigt, dass die Erwartungen der Stakeholder in Bezug auf Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung zwischen 2008 und 2022 an Bedeutung gewonnen haben und zu den drei wichtigsten strategischen Themen gehören.
3. Informationsfluss in digitalisierter Welt: Die Bewertung der Herausforderungen und Chancen, die sich aus der zunehmenden Geschwindigkeit und Menge des Informationsflusses in einer digitalisierten und globalisierten Welt ergeben, ist ebenfalls ein wichtiger Trend in der strategischen Kommunikation.
4. Algorithmische Kommunikation: Schon im Jahr 2016, sechs Jahre vor dem Start von ChatGPT, wurde von jedem vierten ECM-Befragten algorithmische Kommunikation als wichtiges strategisches Thema genannt.

European Communications Monitor 2023 Trend 1: CommTech. Das Potenzial der Daten nutzen

Digitale Tools, Netzwerke und Dienste haben nicht nur neue Medien und Plattformen für die organisatorische Kommunikation eingeführt. Sie haben das Potenzial, den gesamten Managementprozess von der Überwachung bis zur Bewertung der Stakeholder-Reise über alle kommunikativen Berührungspunkte mit einer Organisation oder Marke zu verändern. Forscher haben den Begriff „CommTech“ eingeführt, um diese Entwicklung zu erfassen. Eine breite Mehrheit der Kommunikationspraktiker in Europa bestätigt die Relevanz einer solchen ganzheitlichen Perspektive: 87 % der befragten Kommunikationsprofis sind der Meinung, dass es wichtig ist, Kommunikationsprozesse und Infrastrukturen zu digitalisieren. (ECM 2023: 12)

Note to yourself: CommTech sind digitale Technologien, die von Kommunikationsabteilungen verwendet werden, um die Kommunikation mit Stakeholdern zu managen und unterstützende Aufgaben wie die Überwachung, Inhaltsplanung und Bewertung zu erleichtern. Es handelt sich um Tools und Technologien, die die gesamte Kommunikationsarbeit effizienter gestalten.

Das sind die Hindernisse für die Einführung von #CommTech:

1. Unperfekte Technologie, z. B. langsames Wi-Fi (dont judge ok), ungeeignete Software, alte Hardware
2. Mangelnde digitale Kompetenz von Kommunikatoren „the lack of digital mindset“ – you named it.
3. Unflexible organisatorische Strukturen und Kulturen in Sachen Digitalisierung, z. B. mangelnde digitale Meeting Struktur intern (Mitarbeiter) und extern (Kunden), schlechter digitaler Workflow
4. Fehlende Unterstützung von IT-Abteilungen

Das sind die wichtigsten Zukunftsthesen in Sachen #CommTech:

1. Digitale Technologien, künstliche Intelligenz und Big Data verändern alles. Der Schlüssel zum Erfolg für Kommunikatoren liegt darin, Technologie über automatisierte Nachrichten für interne Beratung und verbesserte Arbeitsabläufe hinaus zu nutzen.
2. Konsequent umgesetzte Digitalisierungsstrategien erhöhen die digitale Reife von Kommunikationseinheiten – sie sollten sich auf die Neugestaltung von Aufgaben und Prozessen sowie auf die Überwindung struktureller Hindernisse konzentrieren.
3. Cybersicherheit ist unerlässlich: Der Schutz der organisatorischen Kommunikationsinfrastruktur, die Umsetzung von analogen Backup-Routinen und die Vorbereitung auf Krisen, die durch Cyberangriffe ausgelöst werden, sind unabdingbar.

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Kommunikatoren brauchen neue Skills Trend 2: Kompetenzen erweitern & neue Skills im Job

80,9 % der befragten Kommunikationsprofis aus dem European Communications Monitor 2023 sind der Meinung, dass Kommunikatoren ihre Kompetenzen erweitern müssen und neue Skills benötigen, um zukunftssicher im Job zu bleiben. Here is why:

💥 Die Notwendigkeit der Einbindung von Kommunikation über verschiedene Medienplattformen ist sehr schnell vorangeschritten und hat zu Kompetenzlücken bei Kommunikatoren geführt. Neue Herausforderungen sind entstanden, darunter die Bewältigung von Fake News und Desinformation, die Digitalisierung, die Nutzung von Big Data in der Kommunikation und der Aufstieg neuer Medienplattformen und -formaten.

Die rasante Entwicklung von hochintelligenter, selbstlernender generativer KI wie ChatGPT wirft Diskussionen über deren Auswirkungen auf Arbeitswelt, Gesellschaft, Unternehmen und den Journalismus auf. Diese Veränderungen sind unvermeidlich und erfordern die Fähigkeit zur Anpassung und Innovation.

Hallo, lebenslanges Lernen: Kompetenzen sind die grundlegenden Fähigkeiten, die unverzichtbar sind, um Aufgaben und Verantwortlichkeiten erfolgreich auszuführen, und sie bleiben daher im Laufe der Zeit ein stabiler Leitfaden für die Praxis.

Skills der Zukunft für Kommunikatoren:

🤓 Spoiler: Damit Kommunikatoren in der schnelllebigen Kommunikationsbranche up to date bleiben, neue Zukunftsskills entwickeln und ihr Wissen auffrischen, haben wir unser Trend Z Mitgliedschaft entwickelt. Wir stehen für regelmäßige Weiterbildung durch Edutainment & Faktentreue. Jeden Monat senden wir unseren Mitgliedern 20 Seiten Branchenüberblick mit Cases, Trend, Analysen – verknüpft mit Theorien & neusten Studien. Work smart, not hard: Bilde dich in 15 Minuten jeden Monat weiter. Here you go.💥 

Struggle is real Trend 3: Wie erreichen und beeinflussen wir das Publikum in einer hypervernetzten Welt?

Durch das Internet und globalisierte Medien sind wir in einer ständig vernetzten Welt, in der Kommunikation nicht nur Menschen und Organisationen verbindet, sondern ein integraler Bestandteil unserer Umgebung ist. Das bedeutet, dass wir einerseits leichter Zugang zu unserem Publikum haben, andererseits aber auch mit mehr Herausforderungen konfrontiert sind. Da unser Leben immer stärker von Medien geprägt ist, müssen wir neue Ansätze finden, um Medien zu verstehen und effektiv mit unseren Interessengruppen zu kommunizieren. Stichwort: Mediatisierung.

Die Trendprognose: Plötzlich sind alle Medien relevant

The Rise of Social bis 2020: Wenn wir uns die Trends von 2007 bis 2020 ansehen, die vom ECM identifiziert wurden, können wir feststellen, dass soziale Medien und soziale Netzwerke deutlich an Bedeutung gewonnen haben (von etwas mehr als 10 % im Jahr 2007 auf fast 90 % im Jahr 2020, uiuiui), während die Verwendung traditioneller Massenmedien als Vermittler an Relevanz verliert.

Es gibt Unterschiede darin, wie soziale Medien und andere digitale Medien in verschiedenen Ländern genutzt werden. Aber in ganz Europa werden soziale Medien mit Abstand als der wichtigste Kanal betrachtet, um Stakeholder, Gatekeeper und Publikum anzusprechen (mit 87,6 %). Soziale Medien werden gefolgt von Online-Kommunikation über Websites, E-Mails und das Internet (82,1 %), persönliche Kommunikation von Angesicht zu Angesicht (82,1 %), Verbreitung von Nachrichten über Online-Massenmedien (80,0 %) und mobile Kommunikation (Telefon/Tablet-Apps, mobile Websites), die von 75,3 % genannt werden. Die beschleunigte Nutzung von Mobilgeräten und der Rückgang der Printmedien wurden bereits vor einem Jahrzehnt erwartet, und dies hat sich als richtig erwiesen.

Und nun? Sind alle Kanäle wichtig Hallo Omnichannel-Kommunikation. Alle Kanäle sind wichtig, #Konvergenz. Kommunikatoren verwenden sie je nach konkreten Bedürfnissen und Chancen. Obwohl digitale Medien an Bedeutung gewonnen haben, ersetzen sie nicht die zwischenmenschliche Interaktion, sondern ergänzen sie. Kommunikationsdisziplinen verschmelzen in Organisationen, und Medienformate werden immer vielfältiger. Wir sehen heute eine Verschmelzung von Kommunikationsdisziplinen in Organisationen und eine Hybridisierung von Formaten in den Medien. Der Trend zur verstärkten Visualisierung von Inhalten führt uns in eine post-literale Gesellschaft, die durch erweiterte und virtuelle Realitäten verstärkt wird und bald in parallele Welten vervielfacht wird.

Drei Thesen zur Erreichung und Beeinflussung von Zielgruppen aufgelistet:

1. Es gibt eine klare Konvergenz der Bedeutung aller Kommunikationskanäle. Heutzutage muss eine effektive und effiziente Kommunikation mit Stakeholdern Omnichannel über alle geeigneten Plattformen und Medien erfolgen.
2. Die Hybridisierung von Medieninhalten, wie sie im Brand Journalismus, Content-Marketing und Native Advertising zum Ausdruck kommt, erfordert eine tiefere Integration von Kommunikationsdisziplinen in Organisationen.
3. Die visuelle Wende: Die Zukunft der strategischen Kommunikation liegt in digitalen Medien, Augmented Reality (AR), Virtual Reality (VR) und parallelen Welten wie dem Metaverse. Neue Ansätze und Lösungen sind gefragt, um die Aufmerksamkeit und Begeisterung der Zielgruppen zu gewinnen.

New Leadership, hello! Trend 4: Führen und Motivieren (außergewöhnlicher) Teams

Viele Unternehmen haben neue Wege der Teamarbeit und Führung entwickelt, die auf Teilhabe und Einbeziehung setzen, um den gesellschaftlichen Veränderungen in der modernen Welt gerecht zu werden. Kommunikationsabteilungen und Fachleute spielen dabei eine aktive Rolle, indem sie diese Veränderungen in ihren Organisationen fördern. Der European Communication Monitor ist eine der wenigen Studien, die regelmäßig die Themen Führung und Teambildung im Bereich des Kommunikationsmanagements erforscht.

Wieso Leadership den Unterschied macht in Kommunikationsteams

Die ECM-Studien haben die Diskussion über Führung im Bereich des Kommunikationsmanagements vorangetrieben. Im Jahr 2011 wurde erstmals untersucht, welchen Führungsstil Kommunikationsleiter bevorzugen: Der inklusive Führungs-Stil zeichnet sich durch gemeinsame Entscheidungsfindung und die Verteilung von Macht aus. Dies ist vor allem in partizipativen und proaktiven Kulturen verbreitet, die in Europa typisch sind.

Hervorragende Kommunikationsführung ist auch ein bestimmender Faktor für den Erfolg der Kommunikation. Eine exzellente Führung wirkt sich positiv auf die Leistungen der Kommunikation aus, wenn sie (1) die Arbeitszufriedenheit und (2) das Engagement der Teammitglieder erhöht, die Kommunikationsaktivitäten in ihrer täglichen Arbeit verwalten und ausführen.

Die Unternehmenskultur und die Leistung der Kommunikationsführungskraft hat Einfluss auf das Niveau der Gesamtzufriedenheit mit der Arbeit (Deep Dive im ECM 2018). Was können wir daraus lernen? Führung macht einen Unterschied. Daher sollte die Ausbildung, Mentoring und Förderung von Führungskompetenzen in der Kommunikation eine Priorität für alle Organisationen sein (ECM 2023: 36).

3 Trendthesen zur Führung und Motivation von Kommunikationsteams:

1. Kommunikationsführungskräfte sollten den inklusiven Führungsstil stärken, der auf gemeinsamer Entscheidungsfindung und Machtverteilung beruht, um eine unterstützende Teamkultur zu fördern.
2. Die Arbeitszufriedenheit, die aus interessanten Aufgaben, Karrieremöglichkeiten und Anerkennung durch Vorgesetzte resultiert, ist ein wesentlicher Treiber für das Engagement der Kommunikatoren. Diese Nutzung sollte auf der Prio-Liste aller stehen.
3. Die Kombination der Erfahrungen und Fähigkeiten verschiedener Kollegen wird es Kommunikationsabteilungen und Agenturen ermöglichen, die Initiativen zur Vielfalt, Gleichberechtigung und Inklusion von Organisationen mit fundiertem Fachwissen zu unterstützen.

Holy shhhh.... Trend 5: Beziehungen in Zeiten von Fehlinformation und Misstrauen aufbauen

In den letzten Jahren hat das Vertrauen in die Medien und andere Institutionen in vielen Ländern abgenommen. Gleichzeitig sind Praktiken der strategischen Kommunikation mit der Entstehung einer sogenannten „Post-Wahrheit-Gesellschaft“ verknüpft worden. Dies bereitet Kommunikationsprofis Sorgen, da es die wahrgenommene Legitimität ihrer Praktiken und der gesamten Berufsgruppe beeinträchtigt. Dies ist problematisch, da Kommunikatoren das Vertrauen sowohl intern als auch extern benötigen, um dauerhafte Beziehungen zu Stakeholdern aufzubauen und Kommunikationsziele zu erreichen.

Der Struggle mit dem Vertrauen in Kommunikatoren.

Für Kommunikatoren ist es entscheidend, als ethisch und vertrauenswürdig wahrgenommen zu werden, um Stakeholder effektiv einzubeziehen und Kommunikationsziele zu erreichen.

You need more Reputationsmanagement: Um den Stand des Vertrauens in der Kommunikation zu erfassen, müssen bestehende Wahrnehmungen des Vertrauens in der Kommunikation getrennt im Zusammenhang mit verschiedenen Schlüsselinteressengruppen bewertet werden, wie Verbraucher und Kunden, interne Interessengruppen, aber auch Journalisten, Blogger, Influencer und die breite Öffentlichkeit.

Die Trust-Frage sollte sich auf folgenden Ebenen gestellt werden:

• Kommunikationsprofis (Mikroebene)
• Kommunikationsabteilungen und Agenturen (Mesoebene)
• Kommunikationsberufe im Allgemeinen (Makroebene)

How to handle? Klopf klopf, Corporate Influencer! 

In vielen Fällen sind Mitarbeiter glaubwürdiger als CEOs oder Vorstandsmitglieder. Sie spielen eine wichtige Rolle in der effektiven Kommunikation, insbesondere wenn sie über starke soziale Netzwerke verfügen und als Unternehmensbeeinflusser auftreten. Der schwindende Vertrauenstrend und die zunehmende Nutzung von Social Media haben die Bedeutung von regulären Mitarbeitern als Kommunikatoren für Organisationen gestärkt. Authentische Kommunikation durch emotional ansprechende Geschichten ist besonders in Situationen mit geringem Vertrauen, wie Krisen, entscheidend für effektive Kommunikation.
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3 Thesen zum Aufbau von Beziehungen in Zeiten von Desinformation und Misstrauen

1. Soziale Medien haben eine Umgebung geschaffen, in der Fehlinformationen gedeihen – Kommunikatoren sollten zeitgemäße digitale Tools verwenden, um Informationsstörungen zu überwachen und herauszufordern.

2. Authentizität, emotionale Bindung und Storytelling sind entscheidend für effektive Kommunikation in einer Post-Wahrheitsgesellschaft, insbesondere wenn Stakeholder stark involviert sind, wie in Krisensituationen.

3. Mehr Investitionen in konkrete und anwendbare Ethikrichtlinien sind erforderlich, da der Übergang zu autonomer Kommunikation und dem Aufstieg der Mitarbeiter als Glaubwürdigkeitsfaktoren die Bedeutung ethischer Leitprinzipien verstärken.

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Quellen

Diese Informationen stammen alle aus dem European Communications Monitor 2023. Hier geht’s zu den ganzen 60 Seiten.