WAS KOMMT NACH SOCIAL MEDIA? Wie sieht die Zukunft der sozialen Medien aus?

“Die sozialen Medien sind zum Scheitern verurteilt”, so die Prognose eines ehemaligen Snapchat Marketing Mitarbeiter. Auch die Zeit stellt sich die Frage: “Sind die sozialen Medien noch zu retten?”. Prognose: not the yellow from the egg. Was ist an den aktuellen Entwicklungen und Diskussionen über die Zukunft der sozialen Medien dran? Und was bedeutet der Trend für unsere Kommunikation, Arbeit und Gesellschaft? Was müssen Marketing-, PR- und Kommunikationsverantwortliche wissen?

Wie steht es um die sozialen Medien? Sommer 2022: Mach Social Media wieder Social

• Nachdem im Sommer 2022 der Aufruf der Fotografin X „Make Instagram Instagram again“ viral gegangen ist und sogar von der meistgefolgten Frau, Kylie Jenner, und zahlreichen anderen Personen, die in der Öffentlichkeit stehen, geteilt wurde, hat sich das erste Problem herauskristallisiert. Und Meta musste reagieren.
• „Make Instagram Instagram again“. Instagram, dessen Kern das Teilen von quadratischen Fotos mit Filtern war, stand vor einem großen Problem: Die Nutzer wollen ihre alte Plattform zurück. Es gibt zu viele Kopien der Features von anderen Plattformen.

Diese Entwicklungen lassen sich auf andere Plattformen adaptieren. Oder wie Ellis Hamburger, Ex-Marketing-Mitarbeiter von Snapchat, es in dem Artikel über die Zukunft der sozialen Medien “Social Media is doomed to die” auf den Punkt bringt:

• “We want the chronological feed back!” Instagram users scream into the void. “Here, have Reels and Shopping,” said Instagram’s CEO, on the hunt for new revenue streams.
• “We want the chronological feed back!” Instagram users scream into the void. “Here, have Reels and Shopping,” said Instagram’s CEO, on the hunt for new revenue streams.
• “We want freedom of speech!” tweet the denizens of Twitter. “But then our sponsored hashtags won’t be brand safe,” said Twitter’s CEO (whoever that is this week).
• “We want to show our kinky side!” Tumblr users blogged to the heavens. “Sorry, can’t do it,” said the overlords at Yahoo. “It’s scaring the advertisers!”

Benutzer nutzen Plattformen so, wie sie gedacht sind: flüchtige Nachrichten, Fotos teilen oder andere Funktionen. Diese Möglichkeiten sind begrenzt. Nutzer können nur eine bestimmte Zahl an Fotos posten oder Nachrichten an eine bestimmte Zahl Freunde senden.

Für Investoren und Werbetreibende ist das ein Problem. Sie wollen, dass die Nutzer möglichst viel Zeit auf der Plattform verbringen. Also müssen Netzwerke Wege finden, die Nutzung zu steigern. Der einfachste Weg ist neue Funktionen einzuführen, die die Nutzer aktiv einsetzen. So lassen sich mehr Anzeigen zeigen und mehr Umsatz erzielen.

Ein Grund für die Veränderungen liegt im Algorithmus. Früher bestimmten die Verbindungen zwischen Nutzern, wer was sieht – der sogenannte Social Graph. Heute zählt vor allem der Content Graph: Inhalte werden unabhängig von Freundschaften bewertet und ausgespielt. Was relevant ist, entscheidet der Algorithmus nach Interesse, Interaktion und Trends, nicht nach sozialen Verknüpfungen.

Das Internet ist das Betriebssystem unserer Gesellschaft. Es ist das wichtigste Kommunikationsmedium für Menschen und Maschinen. Für Unternehmen, Organisationen und Einzelpersonen ist es unverzichtbar.

Welcher Trend steckt dahinter? Der Megatrend der Konnektivität

Dieser Wandel bringt neue Lebensstile, Kulturen und Verhaltensweisen sowie eine neue Ökonomie mit sich. Das Zukunftsinstitut verdeutlicht: Traditionelle Wirtschaftsmodelle werden schnell durch den digitalen Wandel ersetzt und neue soziale, kulturelle und ökonomische Muster entstehen. Sharing-Plattformen verändern ganze Branchen, traditionelle Geschäftsmodelle werden durch Streaming ersetzt, und neue Technologien wie Künstliche Intelligenz aka ChatGPT, Midjourney & Co halten Einzug in unsere Lebens- und Arbeitswelt. Die Welt ist miteinander vernetzt. Und wir sind ein Teil davon.

Besonders für traditionelle und mittelständische Unternehmen ist der schnelllebige Wandel unserer Kommunikation herausfordernd. Aus dem geschlossenen Silo-Denken entsteht ein öffentlicher Austausch mit allen möglichen Multiplikatoren: Mitarbeiter, Kunden, Influencer, Partnern und Wettbewerbern. Unternehmen werden zu Sendern und können ihre Wahrnehmung selbst steuern. Egal ob intern oder extern – Unternehmen sind Teil der digitalen Welt.

Auch unser Konsum hat sich verändert: Der E-Commerce hat sich in Richtung Social Commerce entwickelt und mogelt sich zwischen unsere Newsfeeds. Ein transparenter Dialog wird für Unternehmen als zentrales Ziel betrachtet, wodurch der Bedarf nach professioneller Kommunikation immer wichtiger wird. Sorry an alle Instagram & Growth Hack Coaches, aber die Beziehung mit verschiedenen Anspruchsgruppen, die immer extremere Positionen einnehmen, muss aufgebaut und erhalten werden.

Facts, please! Der Trend geht zurück in geschlossene Räume

Menschen ziehen sich in geschlossene Medienräume zurück, weil diese psychologisch das Bedürfnis nach Kontrolle, Sicherheit und kognitiver Entlastung befriedigen. In offenen Medienumgebungen, in denen Informationen heterogen und widersprüchlich sind, steigt die kognitive Belastung, da jede Nachricht bewertet, eingeordnet und emotional verarbeitet werden muss. Geschlossene Räume wie personalisierte Feeds, soziale Gruppen oder Newsletter ermöglichen selektive Informationsaufnahme, wodurch Nutzer nur Inhalte sehen, die ihre bestehenden Erwartungen und Einstellungen bestätigen, was kognitive Konsistenz fördert.

Die Fragmentierung wird zur zentralen Kommunikationsrealität. Die Öffentlichkeit, Medien, Vertrauen und Reichweite zerfallen in immer kleinere, spezialisierte Einheiten. Große Reichweiten verlieren damit an Wirkung, Nischen gewinnen an Einfluss. Einen Deep-Dive finden unsere Lern-Member in unserem Wissens-Hub im Trend Report externe Comms.

Status quo: Alles gleich, lol? Social Media wird immer mehr zu Media und weniger Social.

How the copy-game going on?

• Instagram kopiert mit IG Notes Twitter. YouTube etabliert nach 9:16 Wahn von TikTok mit YouTube Shorts.
• TikTok pusht längere Videos, damit die Nutzer für längere Videos nicht nach YouTube wechseln. Ein TikTok Trend landet zwei Wochen später bei Instagram Reels.
• Daher ist die konkrete Fragestellung nicht, ob die Fassade der großen Plattformen bröckelt, sondern wann sie bröckelt.
• Die Zukunft der sozialen Netzwerke wird nischiger.

Eine neue Generation sozialer Plattformen kommt auf, die sich auf Nischen fokussieren. Deshalb liegt die Zukunft der sozialen Medien in der Nischenbildung. Von Mastodon bis hin zu intimen Apps wie Substack sowie LinkedIn als Business-Plattform – sie alle fokussieren sich auf ein bestimmtes Interesse und Bedürfnis. Eine „one fits all“-Plattform wird zukünftig nicht mehr funktionieren, da sie die individuellen Bedürfnisse ihrer Nutzer nicht abbilden kann. Wir als Menschen sind vielseitig und haben unterschiedliche Interessen. Deshalb brauchen wir viele verschiedene Plattformen mit verschiedenen Communitys. Es ist wie bei einer Newcomer-Band, die plötzlich bekannt wird und ihren Stil ändert. Der Kern, wieso wir die Musik gerne hören, verändert sich und wird massentauglicher.

• „Es geht nicht darum, ein Netzwerk auszuwählen, um sie alle zu regieren – das ist verrückte Silicon Valley-Logik. Die Zukunft sieht so aus, dass man Mitglied in dutzenden verschiedener Communities ist, weil wir als Menschen so sind.” -Ethan Zuckermann, amerikanischer Medienwissenschaftler

Sicherlich kann niemand sagen, ob es so kommen wird. Jedoch können wir alle die aktuellen Entwicklungen rund um die Social Media Nutzung im Auge behalten und uns damit schon auf die Zukunft vorbereiten. Das kostet Zeit, Geduld, Recherchen und Motivation. Good News: Wir sind motiviert und haben eine Leidenschaft für Kommunikation und (digitale & sozio-kulturelle) Trends. Wir halten dich in unserem monatlichen Trend Report auf dem Laufenden. Hier kannst du den Report abonnieren:

Daraus ergeben sich Herausforderungen How to: Die Zukunft der sozialen Medien managen?

• Die richtige Wahl des Netzwerks wird kniffliger. Welche Plattformen werden fokussiert und wie werden sie bespielt?
• Der Dialog rückt wieder in den Mittelpunkt der digitalen Kommunikationsstrategie. Weniger Rabattcodes, mehr Community-Aktivierung.
• Community Management, das auch heute noch eine underrated Disziplin ist, moderieren die Kommunikation der Community und kennen die Community am besten. Sie sollten in strategische Entscheidungen mit einbezogen werden, damit es die Community auch feiert.
• Marken und Unternehmen stellen digitale Räume zur Verfügung und treten damit in den Hintergrund. Einfacher gesagt als getan.
• Bei der Zusammenarbeit mit Creator oder Influencern, die eine starke Community aufweisen, sind Offenheit und Vertrauen gefragt. Wenn die meiste Interaktion zwischen Creator und Community auf Discord stattfindet, warum dann nicht auch dort die Kooperation ausspielen, obwohl im Briefing Instagram festgelegt wurde?

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