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How to: Gen Z Positionierung ohne Markenkern verlieren

Ein Anleitung für Corporates Tradition und Gen Z Positionierung? TikTok’ta görüldü: Sparkasse kurumsal bir hesap gösteriliyor. Markanın özünü nasıl koruruz ve aynı zamanda bakışımızı kuşağıyla nasıl konumlandırırız? Sparkasse’nin TikTok başarısı şu şekilde:… Read More

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Friendship-Illusion: Wie Brands die Macht parasoziale Beziehungen nutzen

Mein Freund, der Influencer Was ist eine parasoziale Beziehung? Ich kenne dich, aber du kennst mich nicht. Wir wissen erstaunlich viel über Influencer, aber sie nicht über uns. Wir schätzen ihre Empfehlungen und Tipps, vertrauen auf ihre Expertise, wissen, welches Auto sie fahren und wie ihr Tag war. Mein… Read More

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Marken Beef auf TikTok: Ist das Strategie oder kann das weg?

Kommunikation auf TikTok. Marken bashen sich auf TikTok Vodafone zu ProSieben: „Vielleicht bekomme ich hier endlich gute Unterhaltung“- 1478 Likes ProSieben: „Digga, mein Nokia von 2003 funktioniert besser als euer Internet“ – 5145 Likes Wie frech muss es sein? Die Community findet die Kommentare der Brands unterhaltsam und… Read More

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Interne Kommunikation: Zwischen no budget & wichtigem Change Projekt

New Trends 2024 ist das Jahr des Aufblühens der internen Kommunikation. Die Rolle der Unternehmenskommunikation hat sich in den letzten 10 Jahren gewandelt. Die Berufsfeldforschung betont seit Jahren die steigende Relevanz von Kommunikation als Managementfunktion. Es wird Zeit für ein In & Out für die interne Kommunikation. Chances &… Read More

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Kolumne: Social Media Balance trotz Social Media Job?

Wie wirkt sich dein Job auf dein Leben aus? Berufskrankheit Social Media Es gibt zwei Feierabend-Szenarien, die dir vielleicht auch bekannt sind, wenn du mit Social Media arbeitest. Szenario 1: Endlich aufs Sofa und mal etwas entspannen. Plötzlich verfärben sich alle Apps grau, App-Sperre und eine Benachrichtigung poppt auf: „Du… Read More

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4 Trends aus Kommunikation & Management, die du 2024 kennen musst

Kommunikationstrends 2024 Strategie 2024: Welche Themen kommen Sind wir ehrlich: Der Job als Kommunikations-Profi war schon immer eine Herausforderung. Aber 2024? Da wird es nochmal richtig spannend. Mehr Arbeit, mehr Verantwortung, neue Rollen – und das in einer sich ständig wandelnden digitalen Medien-Welt. Die wichtigen Branchenstudien, darunter der… Read More

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Wie konzipiere ich eine Threads Strategie?

How to: Threads Wie erstelle ich eine Threads Strategie? “Aber was machen wir denn jetzt auf Threads?” – Die Frage, die alle Social Media Manager kurz vor Weihnachten zuhören bekommen haben. Wer die Threads Strategue noch auf die To-do-Liste für 2024 verschoben hat und jetzt seine Recherche… Read More

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Ein Insight in die Startup Kommunikation – Am Beispiel „krydda“

Eine kurze Gründungsgeschichte Idee und Entstehung des Startups "krydda" Das Wort „Krydda“ kommt aus dem Schwedischen und bedeutet so viel wie „Gewürz“ oder „Würze“, und genau darum geht es auch in unserem Startup. Denn als mein Freund, Arne Engelke, und ich uns im Laufe des Jahres 2020 dazu entschieden, uns… Read More

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Personal Branding: Wie werde ich zur Marke?

Relevanz von Personal Branding „So und jetzt posten wir erstmal einen oberflächlichen Text, der mit ChatGPT generiert wurde und hängen noch ein Selfie dazu, welches absolut nichts mit dem Inhalt meines Beitrages zu tun hat, aber viele Likes bringt.“ – Personal Branding auf LinkedIn 2023 🤭 Auch, wenn… Read More

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European Communications Monitor 2023: Zusammenfassung

Die wichtigste Studie der Branche European Communications Monitor 2023 Der European Communication Monitor 2023 ist eine umfassende Studie, die die Entwicklungen im Bereich der strategischen Kommunikation über einen Zeitraum von mehr als 15 Jahren verfolgt. Die Studie basiert auf Daten von fast 40.000 Befragten aus 50 verschiedenen Ländern, die im… Read More

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Reputationsmanagement 2023: Wie gelingt die Unternehmensreputation?

Die Evolution der Unternehmenskommunikation Unternehmensreputation 2023 Der Global Communication Report 2023 mit dem Thema „New Reputation“ integriert Erkenntnisse aus früheren Berichten zu sozialem Zweck und Unternehmensaktivismus in das Konzept der Unternehmensreputation. Die Umfrage, die von der USC Annenberg Center for Public Relations durchgeführt wurde, beleuchtet die veränderten… Read More

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Brauchen Social Media Manager Social Media Detox?

Gen Z Kolumne Für Social-Media-Manager: Balance zwischen Leidenschaft und Karriere Ich frag für einen Freund. Social Media hat in den letzten Jahren unser Leben in vielerlei Hinsicht verändert. Für manche von uns ist es eine Welt, die wir schon seit den Anfängen von ICQ und SchülerVZ kennen, während andere erst… Read More

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Das Gen Z Manifest

Trend Z Kolume trifft auf knallharte Fakten. Ein Leitfaden von der Gen Z für Unternehmen Die Generation Z. Generation Depressed. Generation Identitätskrise. Generation Arbeitswelt von morgen. Eine Generation, die alles auf den Kopf stellt. In der heutigen Zeit werden Genzler (noch) belächelt. Gerade, weil sie so jung… Read More

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Die wichtigsten Trends & Tipps im Storytelling 2023

Storytelling 2023 Wie funktioniert Storytelling? Es waren mal zwei Studentinnen, die sich für die Welt besonders stark interessierten. Nicht für irgendeine Welt. Oh nein! Es war die Kommunikationswelt, welche voller Trends und spannender Entwicklungen sprießte. Für die zwei Studentinnen schien diese Welt unglaublich spannend und voller toller Chancen für die… Read More

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KI-News vom PR-Ethikrat, TikTok Streaming & Change-Expertin Angelina Eimecke im Interview.

Welcome back! Nicht nur Gallup veröffentlichte eine neue Studie zum globalen Arbeitsumfeld, sondern auch der PR-Ethikrat teilte einen neuen KI-Leitfaden. In dieser Ausgabe dürfen wir einen neuen Gast begrüßen: LinkedIn Top Voice und Personal- und Organisationsentwicklerin, Angelina Eimecke! Angelina teilt ihre Tipps und Insights, wie Mitarbeitende bei einem Wandel… Read More

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Die 5 wichtigsten Trends für die interne Kommunikation

Why it matters Interne Kommunikation 1x1 Wieso eine gute interne Kommunikation im Jahr 2023 wichtig ist Corona, Change-Prozesse & Fachkräftemangel: Die interne Kommunikation braucht sich im Jahr 2023 nicht verstecken, denn sie hat eine bedeutende Rolle in Zeiten des Wandels (Mast 2023): Information: Mitarbeiter benötigen die richtigen Informationen zur… Read More

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Wie steht es um die Zukunft der sozialen Medien?

WAS KOMMT NACH SOCIAL MEDIA? Wie sieht die Zukunft der sozialen Medien aus? “Die sozialen Medien sind zum Scheitern verurteilt”, so die Prognose eines ehemaligen Snapchat Marketing Mitarbeiter. Auch die Zeit stellt sich die Frage: “Sind die sozialen Medien noch zu retten?”. Prognose: not the yellow from the egg. Was… Read More

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Die wichtigsten Trends in den Influencer Relations 2023

Was bedeuten Influencer Relations Influencer Relations oder Influencer Marketing? „Hey, meine Süßen! Heute habe ich einen ganz besonderen Artikel für euch. Diesen habe ich von Trend Z zur Verfügung gestellt bekommen, damit ihr…“ Kommt euch die Einleitung irgendwoher bekannt vor? Vielleicht sogar aus der eigenen Timeline? Bei diesem Phänomen handelt… Read More

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PR 2.0: Welche Bedeutung haben die sozialen Medien für die Public Relations?

Kommunikation auf Social Media PR auf Social Media? Online Kommunikation, Digitale PR, Social Media Relations – diese Begriffe sind längst zu festen Größen in der Public Relations geworden. Die Einbindung von Social Media hat die PR-Disziplin nachhaltig verändert und ihr eine neue Dimension verliehen. Heute sprechen wir von PR 2.0,… Read More

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Juli Trends: PR für Barbie Film & die erste Corporate Influencerin

Welche Trends hält der Juli für uns bereit? Juli ist hot & der Tea noch hotter Der Barbie Film stürmt die Kinos und mit ihm ein Ü20 Fanclub, gemischt aus Millennials und der Generation Z. In Deutschland gibt es nun die erste Vollzeit Influencerin. Threads macht Twitter oder eher gesagt… Read More

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Pride Month 2023: 5 Tipps für Unternehmen, Diversität & Inklusion ganzheitlich umzusetzen

Diversity, Equity & Inclusion. Pride Month 2023 ist nur einmal im Jahr Juli 2023: Unternehmen kramen die alte Prideflagge aus der Abstellkammer und echseln das Logo auf ihren Profilbildern zu einer Version mit Regenbogenfarben *hust*. Wir schauen, was wir aus den Pinkwashing-Flops der Unternehmen und Best Practises… Read More

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Deinfluencing – Der Gegentrend des Influencer Marketings

New Trend spotted! Deinfluencing Die aktuellen Entwicklungen im Überblick Brands I don’t trust because to many influencer promote them. TikTok Hook einer Userin Im Zuge einer bezahlten Werbung für die L’Oréal Telescopic Mascara soll die TikTokerin Mikayla Nogueira falsche Wimpern aufgeklebt haben, was zu Vorwürfen der Irreführung und fehlende… Read More

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Wie baut man eine starke Community auf?

Let's talk about Community Building Interview mit foodieduesseldorf Deinfluencing, Fynn Kliemanns Comeback und der Shitstorm von Pamela Reif und den Affen aus Bali. Aus allen wichtigen, gerade brennenden, Entwicklungen können wir lernen: Reichweite ist heute nichts wert, wenn hinter Personen, Marken, Organisationen oder Creator keine Community steht, die einen auch in Krisenzeiten begleitet. Read More

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Wirkungsvolle Markenkommunikation: Was ist Emotional Branding?

Emotionen durch Kommunikation Wie erzeugt PR Emotionen? Bist du bereit, deinen PR-Spiel auf das nächste Level zu bringen? Dann schnall dich an und mach dich bereit für eine emotionale Achterbahnfahrt, denn wir sprechen heute über die Bedeutung von Emotional Branding in der modernen PR-Kampagne! Okay, okay, ich weiß, das klingt… Read More

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Generation Z: Wie Marken die Generation Z von sich überzeugen

Wieso müssen Marken die Generation Z erreichen Kommunikation und die Gen Z Die Gen Z, auch als „Digital Natives“ bezeichnet, sind eine der anspruchsvollsten Generationen von Verbrauchern. Ihr Kaufverhalten wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst, die Unternehmen verstehen müssen, um erfolgreich mit ihnen zu kommunizieren und ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Read More

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Trendradar: Was sind die Trends für 2023?

Trends für die Kommunikations- und PR-Branche Trendradar 2023 2023 ist ein Jahr, in dem sich viele Unternehmen mit Themen wie Diversität, Inklusion und politischer Positionierung auseinandersetzen müssen. Diese Themen sind keine vorübergehenden Trends, sondern bleibende Herausforderungen, die es zu meistern gilt. Deshalb werfen wir in unserem … Read More

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Trendspotting: Wie finde ich Trends bevor es andere tun?

Die Kunst, starke Kommunikationsideen vor anderen zu entwickeln Trendspotting in der Unternehmenskommunikation Die Kommunikationsbranche ist so schnelllebig wie keine andere Branche. Während in der Kommunikationsabteilungen eine Idee in der Umsetzung ist, erscheint schon ein neuer Trend. Für diese Herausforderung ist Trendspotting die Lösung. Durch das spotten von Trends, kannst… Read More

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PR-Evaluation: Wie bewertet man Kommunikation?

Wie bewerte ich Kommunikation? PR Evaluation Die Planung eines Kommunikationskonzepts ist für viele PRler der Fokus ihrer Strategie. Allerdings gibt es einen unterschätzten Faktor bei der Konzeption, welcher ebenfalls zur erfolgreichen Kommunikation beiträgt. Nämlich die Evaluation von PR und Kommunikation. Die PR-Evaluation kann aus Fehlern und Verläufen lernen, um… Read More

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Authentizität: Trend, Erfolgsfaktor oder Täuschung?

Ist Authentizität ein Trend oder Täuschung? Wie authentisch müssen wir heute sein? Keine andere Generation zeigt sich so authentisch auf den sozialen Medien wie die GenZ. Doppelkinn Selfies, emotionale Storytimes oder Aufnahmen aus ungünstigen Momente finden sich auf TikTok und anderen Medien wieder. Authentizität, die die Gen Z selbst… Read More

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Emotionen in den sozialen Medien

wie Social Media uns fühlen lässt Emotionen in den sozialen Medien Hass, Hetze, Fake News, Lügen, Trolle – eine düstere Social Media Welt versus Liebe, Spaß, Mitgefühl, Zugehörigkeit, Gruppenbildung – dem Gegenstück der grauen Social Media Welt. Die sozialen Medien bieten eine große Bandbreite an Emotionen. Es existieren beide Seiten… Read More

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Ab wann ist ein Trend relevant für meine Kommunikation?

Was ist eigentlich ein Trend? Trends: Definition & Arten Trends, Trends, Trends. Sie sind in aller Munde und gelten bei so manchen TikTokern als Wachstum-Wunderwaffe. Aber was steckt eigentlich überhaupt hinter so einem Trend? Und ab wann ist ein Trend ein Trend? Und welchen Trend… Read More

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Ist Facebook noch im Trend?

Hot or not? Facebook Facebook. Der Ursprung von Social Media. Wir alle erinnern uns sicherlich noch an unsere sorgfältig erstellten Steckbriefe, stundenlanges Chatten mit Freunden oder den passenden Status für die Timeline zu formulieren. Doch wie sieht es jetzt aus, wo Instagram und TikTok die neuen Big Player auf… Read More

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Community Management: Tipps für deine Kommunikation

Community Management Wie manage ich eine Community? Community Management ist nicht nur ein unterschätztes Aufgabenfeld, sondern auch ein missverstandenes. Habt ihr euch schon mal gefragt, wann dieser Trend – ellenlange Kommentarspalten unter Social Media Posts – aufhört? Zukunftsorakel TrendZ prognostiziert: GAR NICHT. Was hat Verantwortung mit Community Management zu… Read More

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Hidden Trend Champions der digitalen Kommunikationswelt

Pinterest und YouTube Shorts Trend Alert Der Trend Alter läutet Lauf auf. Wegen TikTok oder Instagram? Weder noch. Wir schauen nach links und rechts, denn wir haben zwei vielversprechende Kandidaten gefunden, die auf der Überholspur sind. Nämlich: Pinterest und YouTube Shorts.    … Read More

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Medienkompetenz

zwischen Neid, Inspiration, Fake Welt und digitalem Wohlbefinden Social Media: Eigentlich sollen dich die sozialen Netzwerke unterhalten. Der Algorithmus sorgt dafür, dass du genau das ausgespielt bekommst, was dich entertaint, sodass du möglichst lange auf der Plattform verweilst. Im Jahr 2022 haben mittlerweile Instagram, Facebook, Twitter und TikTok erkannt,… Read More

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Was ist Cancel Culture?

Was bedeutet Cancel Culture? Cancel Culture auf Social Media Ein falsches Wort, vertuschte Fehltritte, eine eigentlich vergessene Geschichte aus der Vergangenheit. Ein Fehler, ob groß, ob klein. Ein Fehltritt, ob unverzeihlich oder kaum der Rede wert. All das kann dazu führen, dass eine Person oder eine Brand gecancelt wird. Read More

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Die Welt des Kommunikationsmanagements

Was bedeutet es Kommunikation zu managen? Kommunikationsmanagement Kommunikationsmanager, Social Media Manager oder Community Manager. Als ich mich für ein Bachelorstudium des Kommunikationsmanagements entschieden habe, wusste ich noch gar nicht, wie oft ich diesen Studiengang und das dazugehörige Berufsfeld erklären muss. Und das auch noch oft genug im Studium. Die… Read More

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Die Psychologie hinter Instagram

Wie wirkt sich Instagram auf unser Gehirn aus? Die Psychologie hinter Instagram Beitrag bei Instagram gepostet. Zack ein Like. Yeah – aber was macht das mit dir? WHY THE FUCK freuen wir uns da so drüber? Habt ihr euch schon mal gefragt: wieso unser Gehirn Instagram liebt? Aus der… Read More

Wie bewerte ich Kommunikation? PR Evaluation

Die Planung eines Kommunikationskonzepts ist für viele PRler der Fokus ihrer Strategie. Allerdings gibt es einen unterschätzten Faktor bei der Konzeption, welcher ebenfalls zur erfolgreichen Kommunikation beiträgt. Nämlich die Evaluation von PR und Kommunikation. Die PR-Evaluation kann aus Fehlern und Verläufen lernen, um den Erfolg für die nächste Kampagne zu bestärken.

Jede Person, die in der strategischen Kommunikation arbeitet oder sich mit den Kommunikationskanälen eines Unternehmens beschäftigt, weiß, dass Kommunikation und ihre Wirkung schwer messbar ist. Während in der IT oder in betriebswirtschaftlichen Bereichen, Kennzahlen einheitlich bekannt sind, um genaue Entwicklungen darzustellen, kann sich dies in der Kommunikation als schwieriger gestalten.

Wie wird Kommunikation evaluiert?

WE GOT YOU.

Das wird dein Guide, den du dir wie ein Spickzettel zukünftig in alle Projekte mit reinnehmen kannst, um deine Kommunikation zu evaluieren und die optimale Evaluationsmethode für dich nutzen kannst.

Was bekommt ihr heute zu lesen?

Zuerst verraten wir dir, wieso die Evaluation von deiner Kommunikation eine Chance und Vorteil ist. Wir nehmen die typisch bekannten Methoden noch einmal unter die Lupe, stellen sie vor und ziehen dann ein Fazit mit Pro und Contra. Zudem geben wir einige Tipps und klären auf, WIESO regelmäßige Evaluation für die PR wichtig ist.

Wieso ist regelmäßige Evaluation von Kommunikation überhaupt wichtig?

    • Erfolge messbar machen

    • Kennzahlen geben eindeutige Ergebnisse wie Kommunikationsaktivitäten verliefen

    • regelmäßige Kontrolle bietet aktuelle Anpassungspunkte für die Strategie

    • Neue Strategien/ Veränderungen mit vorherigen Maßnahmen direkt in vergleichen

    • Lücken/ Schwierigkeiten können schneller erkannt und behoben werden

    • Potenzial/ Nachfrage entdecken

    • Vergleich zwischen theoretischer Strategie und praktischer Umsetzung beobachten

    • Budget, Ressourcen und Personaleinsatz legitimieren

    • Insights und Erkenntnisse für Kunden oder Kooperationspartner nutzen

Die sorgfältige Nachbereitung deine Aktivitäten erleichtert und verbessert dir die Vorbereitung deiner Strategieplanung!

Was hat Evaluation mit PR zu tun?

Denkt immer dran, dass PR eine Managementfunktion/ -prozess darstellen kann.

Denn durch PR…

    • werden Daten gesammelt, um einen Überblick/ Erkenntnisse über eine Situation zu erhalten

    • kann das Tracken, Monitoring, Datensammeln die Stärken und Schwächen einer Agentur/ eines Unternehmens analysieren

    • kann die geschätzte Situationsanalysen Probleme und Risiken erkennen können

    • werden Ziele überhaupt erst in einem Konzept konkretisiert und Maßnahmen entwickelt

Welche Methoden gibt es für die Evaluation?

1. Der Äquivalenzwert

Wahrscheinlich ist der (Werbe-)Äquivalenzwert einer der bekanntesten Evaluationsindikatoren und euch vielleicht auch unter Advertising Value Equivalent bekannt. Diese Methode wird bei Presseclippings genutzt. Der Äquivalenzwert berechnet seine Kennzahl, indem kalkuliert wird, „was eine bestimmte Veröffentlichung in etwa gekostet hätte, wenn man statt der redaktionellen Einbindung in einen Artikel eine Werbeanzeige in vergleichbarer Größe geschaltet hätte(DJD 2019). Bei dieser Methode können auch weitere Faktoren wie die Relevanz oder Platzierung des Mediums eminent sein. Die Kennzahl wird umso höher, je mehr die Auflage und je höher die redaktionelle Qualität des Mediums ausfällt (ebd.).

Vorgehen:

Es wird die Größe der redaktionellen Veröffentlichung und auch der Werbepreis des eingesetzten Mediums ermittelt (vgl. ebd.). Achtung: Handelt es sich um ein Printmedium, wird der Artikel per Lineal ausgemessen und mit dem Wert der Anzeigenschaltung in der gleichen Größe berechnet.

Fazit?

+ Den Äquivalenzwert zu berechnet ist an sich einfach und im Internet zu finden. Die Methode umfasst quantitativer als auch qualitative Aspekte, dadurch fällt die Interpretation des festgelegten Wertes leichter.

Allerdings stand die Methode in der Kritik von internationalen PR-Verbänden. Hierbei wird kritisiert, dass der Wert nicht aussagt, ob die Botschaft tatsächlich vermittelt wurde und wie viel Aufmerksamkeit das Medium bekam. Zudem wird der schwierige Vergleich einer redaktionellen Veröffentlichung und einer Werbeanzeige kritisiert. Die Tonalität und die Bewertung von Mediarelations werden ebenfalls zu kurz von der Methode aufgegriffen.

2. Input-/Output-Analyse oder auch das Wirkungsstufenmodel

Das Wirkungsstufenmodel bezieht sich vor allem auf formale Erfolgskriterien (Fuhrberg 2010).

    1. Leistungserstellung (Input)

    • Wichtig: Problembewusstsein, zielgruppengerechte Botschaften und strategisches Vorgehen (vgl. Fuhrberg 2010)

    • Maßstäbe für die Erfolgsmessung: Mitarbeiterbeurteilungsverfahren, Konzeptions-Checks, Pre-Test, Usability Test, etc. (vgl. ebd.)

2. Reichweite/ Verfügbarkeit (Output)

    • Wichtig: Zugänglichkeit der Kommunikationsangebote durch positive Medienberichterstattung bzw. Medienresonanz (vgl. Zerfaß 2008)

    • Messbar durch: Reichweiten-/Kontaktmessungen, Medienresonanzanalysen oder Suchmaschinen-Rankings (vgl. ebd.)

    • Erfolgskriterium: umfangreiche, positive Medienorientierung/ -resonanz

3. kommunikative Wirkung (Outgrowth/Outcome)

    • Direkte oder indirekte Wirkung bei den gewünschten Bezugsgruppen erzielen, welche sich hinsichtlich Wissen, Einstellung, Meinung und Verhalten bemerkbar macht (vgl. Klemisch et al. 2015)

    • Messbar durch: Befragungen, Beobachtungen, psychologische Messungen, etc. (vgl. Fuhrberg 2010).

    • Erfolgskriterium: Bekanntheit, Konnotation, Glaubwürdigkeit, Kaufintention, etc. (vgl. Klemisch et all. 2015)

4. Wertschöpfungsbeitrag (Outflow)

    • die letzte Ebene und Ziel des strategisches Kommunikationscontrolling (Fuhrberg 2010)

    • Messbar durch: Messungen, betriebswirtschaftliche Kennzahlen (Umsatz, Gewinn, etc.).

    • Erfolg: Wertschöpfung und finanzielle Organisationsziele

Fazit

+ Das Wirkungsstufenmodel zeigt auf jeder Ebene auf, welche Erfolge erzielt und wie diese erreicht wurden. Durch das Erreichen der Teilziele, wird deutlich, dass Erfolg nicht ausschließlich ein endgültiges Kriterium sein muss, welches sich erst am Ende des Arbeitsprozesses erkennen lässt, sondern bereits auf verschiedenen Prozessebenen zu vermerken ist.

Unklar, ob die genaue Wirkung bei Ziel- und Anspruchsgruppen und der Wertschöpfungsbeitrag wirklich auf die Kommunikationsaktivitäten zurückzuführen ist. Zudem gibt es auch Unklarheiten, wie personale und soziale Einflussfaktoren berücksichtigt werden.

3. Medienresonanzanalyse

Bei der Medienresonanzanalyse wird der Erfolg von Öffentlichkeitsarbeit und der PR von Unternehmen in den Medien gemessen. Durch diese Methode können Unternehmen und Agenturen ihre Kommunikationsplanung optimieren und ihre Kommunikationsziele überprüfen. Das Ziel hinter dieser Analyse ist vor allem, herauszufinden, wie das Unternehmen in den Medien dargestellt wird (vgl. Hundeshagen).

Vorgehen

Zuerst werden Artikel und Veröffentlichungen erfasst und archiviert. Anschließend werden die Artikel inhaltlich analysiert, codiert und ausgewertet. In der Analyse wird eine Ziel- und Fragestellung für die Medienresonanzanalyse aufgestellt. Wichtig ist hier, dass man sie so formuliert, dass der genaue Messwert die Frage beantwortet.

Was wird genau ausgewertet?

Qualitative Merkmale wie Platzierung, Aufmachung, Artikelgröße, Meinungstendenz, etc. (vgl. ebd.).

Fazit

+ Es lassen sich Chancen, Risiken, Trends und Krisen ableiten.

Hoher Zeitaufwand und Risiko, dass die Aktualität verloren geht. Die Analyse muss komplett schriftlich festgehalten werden, was einiges an Aufwand mit sich bringt. Hier geht gleichzeitig das Risiko mit ein, dass die Analyse die Ergebnisse nur beschreibend formuliert (vgl. ebd.).

Ebenfalls eine Möglichkeit für Kommunikation auf Social Media:

4. Online KPIs-Tracking

Das regelmäßige Erfassen von den abgestimmten KPIs in Tabellen ermöglicht nicht nur einen Überblick, welche Veröffentlichungen am besten performt haben, sondern auch wie unterschiedlich die KPIs von Content zu Content variieren können.

Beispiel Instagram

Wer seinen Instagram Auftritt evaluieren möchte, kann beispielsweise regelmäßig Online-KPIs tracken. Wichtig ist es, die drei Formate zu unterteilen, da jede von ihnen unterschiedliche KPIs besitzt. So könnte man für Beiträge folgende Messwerte festlegen: Profilaufrufe, erreichte Konten, Impressions, ob die erreichten Personen jeweils von der Startseite, Hashtags oder sonstigen Quellen auf den Beitrag gestoßen sind, Likes, Kommentare, Saves oder neue Follower. Bei Storys gibt es einige dieser Messwerte nicht, weshalb hier die „Navigation, Zurück, Weiter, Nächste Story, Verlassen“ genutzt werden.

Fazit

+ Die Zahlen können zeigen, welche Beiträge besonders gut ankamen, was als Orientierung für die zukünftige Contentplanung dienen kann. Zudem können die jeweiligen Formate individuell auf ihre Messwerte angepasst werden. Weiterhin ist es hilfreich zu verfolgen, wie die Leute auf die Beiträge kommen, wie bspw. bei den Hashtags. Wenn bei der Evaluation auffällt, dass viele Personen immer wieder durch dieselben Hashtags zu den Beiträgen gelangen, kann diese Erkenntnis in die Hashtag-Analyse einbezogen werden.

Die Beiträge müssen regelmäßig getrackt werden und es sind oft Monitoring-Programme nötig, um weitere Insights zu erhalten. Die Methode trackt den Erfolg nur in Zahlen und bezieht sich auf die Evaluation von Social Media Kommunikation.

5. Der individuelle Evaluationsmix

Zudem gibt es ebenfalls die Option eine eigene Analysestrategie auszuarbeiten, auszuführen, zu analysieren und zu finalisieren. PRler beschließen bereits bei der Konzeption ihrer Kommunikationsplanung, welche Ziele und welche Zielgruppen sie erreichen wollen. Hierbei stellen sie eigene Indikatoren auf wie, ob die Zielerreichung, die Erreichung von Teilzielen, nicht einkalkulierte oder unerwartete Erfolge. Es besteht die Möglichkeit, sich selbst für jedes Ziel 2-3 Messgrößen/ KPIs festzulegen und diese während der Strategieumsetzung regelmäßig anzupassen, ggf. neue hinzuzufügen und zu bewerten. Natürlich können für die eigene Analysestrategie, die Vorgehensweisen von anderen Analysemethoden abgeleitet und übernommen werden, um sich selbst einen passenden Analysemix zu erstellen. Bei weiteren Projekten und Analysegegenständen muss beobachtet werden, ob die Analyseindikatoren übernehmbar sind. Wir arbeiten derzeit auch noch an unserer perfekten Methode. Wenn wir sie finden, seid ihr die ersten, die sie erfahren werden.

Unser Fazit für die Evaluation von PR und Kommunikation:

Die Evaluation von strategischer Kommunikation, egal ob offline oder online, bleibt ein wichtiger Schritt jeder Strategie. Jedes Unternehmen oder jeder PRler muss selbst entscheiden, welche Methode bei welchem Analysegegenstand am optimalsten ist.

Wichtig ist, dass

    • die Analysemethode selbst regelmäßig zu prüfen

    • die Methode anzupassen & zu aktualisieren (gesellschaftliche Entwicklungen, neue Forschungsergebnisse einbeziehen, eigene Erfahrungen einfließen lassen)

    • die Schwächen von der ausgewählten Methode erkennen und berücksichtigen

    • auch ein Mix oder eine Abwandlung möglich sein kann.

Natürlich gibt es noch viele weitere Methoden. Doch diese heben wir uns für ein anderes Mal auf 😉

Bis zum nächsten Mal

Katharina

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Literaturquellen:

Fuhrberg, R. (2010) PR-Beratung : qualitative Analyse der Zusammenarbeit zwischen PR-Agenturen und Kunden. UVK-Verl.-Ges.

Klemisch, N.; Klinser, L.; Weisel, M. (2015): PR-Erfolgskontrolle. In: Helmut Kammerzelt und Bernhard Kurmpel (Hg.): Spezialgebiete der Public Relations – Teil II. 1. Aufl. Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft mbH & Co. KG, S. 139–172.

Zerfaß, A. (2008) Kommunikations-Controlling: Methoden zur Steuerung und Kontrolle der Unternehmenskommunikation. S.437-462. In: Unternehmenskommunikation : Kommunikationsmanagement aus Sicht der Unternehmensführung. Meckel, M. and Schmid, B. F. (Hg.). Gabler Verlag / GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden. Available at: https://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=cat03594a&AN=HSO.589847023&lang=de&site=eds-live (Accessed: 12 July 2021).

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